Perché acquistiamo davvero

micro10x / Shutterstock

Pensiamo allo shopping in termini di ciò che compriamo. Ma il motivo per cui spendiamo denaro va oltre l'acquisizione di cose. Fare shopping, come quasi tutto ciò che facciamo, è la ricerca del piacere. Fa parte della nostra ricerca quotidiana di felicità.

Lo psicologo Daniel Kahneman pensa che ci sia un problema con la parola felicità . Crede che la parola abbia realmente due significati relativi al nostro benessere, ognuno dei quali descrive una diversa fonte di felicità. Uno è il piacere momentaneo – ad esempio, la felicità che qualcuno potrebbe provare ogni volta che indossa un completo firmato o guida una nuova auto. L'altro è la soddisfazione della vita . Se qualcuno ha avuto l'obiettivo a lungo di essere sempre all'avanguardia della tecnologia, possedere un iPhone 6 o Google Glass porterà felicità soddisfatta.

I ricercatori di due università statunitensi hanno condotto studi sulla felicità associata ai prodotti di consumo. ¹ Quella ricerca ha inquadrato la felicità in termini di "volere ciò che hai" contro "avere ciò che vuoi". I risultati supportano la convinzione di Kahneman in queste due dimensioni:

• "Non sono arrabbiato, ma penso ancora che tu sia ingiusto"
• Vaginismo: un problema molto impegnativo
• Le vere donne prendono il centro del palcoscenico quando finalmente arriva Hollywood!
• Omaggio ad Alan Marlatt
• Una carriera Coach's Take: Pick Corte suprema, Trump e Kanye

• Il piacere di "volere ciò che hai" implica che è derivato dall'uso , creando felicità nel momento . La felicità risulta dall'esperienza di ciò che hanno comprato. Le persone che vogliono ciò che hanno più degli altri tendono ad essere più felici.
• "Avere ciò che vuoi" implica che un obiettivo ha preceduto l'acquisizione. La felicità deriva dalla soddisfazione derivante dal raggiungimento dell'obiettivo. Le persone che hanno più di quello che vogliono rispetto ad altri tendono anche ad essere più felici.

Quindi, la felicità non viene specificamente dagli oggetti che compriamo. È un'emozione associata alle nostre motivazioni per fare quegli acquisti.

Pensa a tutte le possibili motivazioni che potresti avere per l'acquisto di un'auto. Queste motivazioni esistono su più livelli e contesti. Ad esempio, l' esperienza di guidare una macchina con le ultime caratteristiche di progettazione e ingegneria; confronto sociale: l'affermazione di una nuova macchina sul tuo stato; identità personale: le implicazioni che ha sul successo finanziario e di carriera; il tuo sé ideale: il contributo che dà alla tua percezione di sé; e auto-realizzazione: il fatto che sia un'auto "migliore" di qualsiasi altra che i tuoi genitori abbiano avuto.

Per ogni individuo, una o più motivazioni avranno probabilmente maggiore importanza di altre. Le emozioni positive derivano dal grado in cui l'acquisto soddisfa questi motivi primari e soddisfa le tue aspettative.

• Quanto è saggio "meglio prevenire che scusarsi?"
• Steve Jobs e la cultura della creatività
• Un ringraziamento a basso contenuto calorico? Veramente?
• "Chi è il mio padre?"
• No. 1 La ragione per cui la pratica è perfetta

Lo stesso vale per ogni categoria di prodotto. Gli studi che abbiamo fatto hanno dimostrato l'importanza della corrispondenza della personalità tra i consumatori e le immagini del marchio snack; il sottostante bisogno di controllo sulla vita tra i consumatori anziani che assumono farmaci da banco; il potere che il trattamento e il riconoscimento personalizzati hanno nelle percezioni delle banche e di altre istituzioni finanziarie; e molte altre motivazioni che, quando soddisfatte, suscitano emozioni positive tra i consumatori.

Eppure, nonostante la schiacciante evidenza che il comportamento dei consumatori sia guidato verso emozioni positive evocate da motivazioni soddisfacenti, i marketer continuano a focalizzare la pubblicità e la promozione sulle caratteristiche e gli attributi dei loro prodotti. Avrebbero più successo se spostassero la loro prospettiva e guardassero i loro prodotti attraverso la mente e le emozioni del consumatore.

¹ Happiness Avere quello che vuoi, Volendo quello che hai, o entrambi ?, Jeff T. Larsen e Amie R. McKibban, Psychological Science , Volume 19, Numero 4, 2008