Le tendenze forti producono critiche più forti, o almeno così dice il proverbio.
E nessuna tendenza è più forte nel mondo dei consumatori rispetto al movimento eco-compatibile / tutto naturale / organico. Ora più che mai i consumatori chiedono che i loro prodotti siano biologici, che i loro chicchi di caffè siano di origine etica e che il loro sapone per i piatti sia privo di sostanze chimiche. Anche i prodotti che non sono in alcun modo ingeribili, come lettiere per gatti o contenitori di plastica, devono corrispondere a una definizione libera di "tutto naturale" e "eco-compatibile".
E i marchi si stanno affrettando a fare appello a questo nuovo e crescente gruppo di consumatori. La settima generazione, produttrice di beni ecocompatibili per la casa e la cura personale, è stata recentemente acquistata dalla mega-azienda di beni di consumo, Unilever. Annie's Homegrown, meglio conosciuta per i suoi mac e formaggi biologici, è stata acquistata dal General Mills nel 2014. Le fattorie applegate, produttrici di prodotti a base di carne biologici e naturali, sono state vendute a Hormel l'anno scorso. E questo è solo per citare alcune di queste acquisizioni.
Ma non tutti i consumatori stanno acquistando la mania, in particolare gli uomini. Per quanto testardi, gli uomini sono meno attratti dal movimento eco-compatibile rispetto alle loro controparti femminili.
Perché gli uomini continuano a resistere? E in che modo i marchi potrebbero convertirli? Una nuova ricerca, guidata dal Dr. Aaron Brough, che appare nel numero di dicembre 2016 del Journal of Consumer Research fa luce su questa interessante (se non del tutto sorprendente) divario di genere.
Il dott. Brough ed i suoi colleghi hanno ipotizzato che la ragione per cui le donne sono più propense ad acquistare tutto il naturale ha a che fare tanto con un'associazione sociale radicata tra l'acquisto di verde e la femminilità quanto con le differenze di personalità tra i sessi.
Ad esempio, in uno dei loro studi, ai partecipanti è stato chiesto di giudicare la mascolinità delle persone che si sono comportate nel comportamento verde. Hanno scoperto che sia uomini che donne erano giudicati meno maschili quando si trattava di comportamenti verdi (ad esempio, facendo shopping con una borsa di tela riutilizzabile).
Secondo i ricercatori, c'è uno stigma sociale che circonda gli uomini e comportamenti verdi che "scoraggia gli uomini dal comportarsi in comportamenti verdi, in particolare se sono motivati a mantenere un'immagine macho e desiderano evitare di essere stereotipati come femminili".
Potrebbe tuttavia esserci un rimedio per questo machismo mal riposto, secondo il dott. Brough e i suoi collaboratori. Quando si afferma la mascolinità maschile, diventano più ricettivi all'acquisto di verde.
In uno studio di follow-up, il dott. Brough e i suoi colleghi hanno chiesto a un gruppo di maschi di scrivere un paragrafo su quello che hanno fatto il giorno precedente. Alcuni di questi maschi furono portati a credere che la loro scrittura trasmettesse sensibilità "fortemente virili", mentre altri non ricevettero alcun feedback. In un compito apparentemente non correlato, i ricercatori hanno quindi chiesto a questi stessi uomini di leggere di un detergente domestico completamente naturale e di valutare la probabilità di acquistare il prodotto. Hanno scoperto che gli uomini che hanno ricevuto l'affermazione della mascolinità (cioè quelli a cui era stato detto che la loro scrittura era fortemente maschile) avevano maggiori probabilità di acquistare il prodotto verde rispetto a quelli a cui non veniva dato alcun feedback sull'attività di scrittura.
In altre parole, far sentire gli uomini come se fossero già "macho" li ha liberati dall'obbligo di segnalare la loro mascolinità.
Quindi, cosa significa tutto questo per marchi e consumatori?
Per uno, suggerisce che gli uomini che sostengono le iniziative eco-compatibili potrebbero essere i più maneggevoli di tutti. Inoltre, la ricerca suggerisce un chiaro piano d'azione per i marchi che desiderano fare appello al segmento di acquirente naturale senza alienare i loro clienti maschi: devono presentare i loro prodotti come eco-compatibili e naturali mentre affermano sottilmente un'identità maschile (es. , attraverso l'imballaggio, la messaggistica, ecc.). Un delicato equilibrio, sì, ma il profitto attende i marchi che riescono a colmare il divario.
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