Benché i notificanti parlino regolarmente di "personalità del marchio", raramente tracciano marchi o prodotti con il rigore degli strumenti psicologici (specialmente quelli usati per profilare le persone). Eppure è abbastanza ovvio che diversi marchi hanno una reputazione diversa e che possiamo solo valutare la reputazione di un marchio esplorando le percezioni dei consumatori.
Un paio di decenni fa gli psicologi hanno identificato le principali dimensioni alla base della personalità del marchio. Questo lavoro, condotto dalla psicologa statunitense Jennifer Aaker, ha suggerito che le percezioni di marche e prodotti possono essere classificate in base a 5 dimensioni principali: (a) sincerità, (b) eccitazione, (c) competenza, (d) sofisticazione, e ( e) robustezza. Studi correlati hanno dimostrato che le scelte delle persone riflettono la misura in cui la loro personalità, in particolare l'immagine di sé o l'identità, è congruente con la reputazione di un marchio. Ad esempio, se pensi di essere sofisticato, preferirai marchi o prodotti più sofisticati rispetto alle loro alternative meno sofisticate, e spero che anche tu possa permetterteli! Allo stesso modo, se ti consideri una persona eccitante, preferirai marchi più eccitanti e così via. Finora, la maggior parte degli studi, e non ce ne sono molti, si sono concentrati sui tratti di personalità "Big Five" dei consumatori (Neuroticism, Extraversion, Openness, Agreeableness and Conscientiousness), che solleva la questione se altri aspetti dell'identità dei consumatori possano prevedere quali sono i loro marchi preferiti. Nel nostro ultimo studio, esploriamo la relazione tra l'intelligenza emotiva dei consumatori (EQ) e le loro preferenze per i marchi.
Fin dalla pubblicazione del best-seller del 1995 di Daniel Goleman su EQ, c'è stata molta eccitazione all'interno della comunità imprenditoriale per valutare l'EQ dei dipendenti. Ciò non sorprende dato che l'EQ sembra valutare elementi di competenza umana che sono in gran parte non correlati al QI e cruciali per facilitare la prestazione della squadra, il comportamento della cittadinanza e la capacità di mantenere la calma sotto pressione. Per gli stessi motivi, si potrebbe immaginare che l'EQ dei consumatori influenzerebbe le loro scelte per diversi marchi e prodotti. Ad esempio, le persone con un alto livello di EQ tendono ad essere altruiste, sincere e ottimiste; quindi ci si aspetterebbe che essi preferiscano i marchi che sono generalmente percepiti come altruisti, onesti e positivi, ecc. Inoltre, dato che la personalità del marchio consiste nell'attribuire caratteristiche simili ai marchi (o attribuire la reputazione di un marchio usando tratti distintivi) come quelli impiegati per descrivere le persone), ci si aspetterebbe anche che l'EQ dei consumatori influenzi il loro atteggiamento nei confronti delle persone. Così il nostro ultimo studio esplora anche come la personalità delle persone influisce sulle loro preferenze per diverse celebrità e personaggi pubblici; in particolare, se queste preferenze sono in parte determinate dal livello di congruenza tra la propria identità dei valutatori e la reputazione delle celebrità.
I risultati dovrebbero aiutarci a capire la connessione tra le differenze individuali e le preferenze dei consumatori, oltre a rivelare informazioni importanti sulla reputazione del prodotto e dei marchi umani. Se desideri partecipare al nostro studio, puoi completare il nostro breve sondaggio e ottenere un feedback immediato sui tuoi risultati qui.
