Perché Budweiser cambia il nome del marchio in "America"?

Sarà solo temporaneo. Ma ancora, è una mossa di branding drammatica e senza precedenti per un marchio globale di così alto profilo. A partire dal 23 maggio, ogni bottiglia da 12 once e lattina della birra precedentemente nota come Budweiser sarà ribattezzata "America". Tutte le tracce del suo nome familiare, logo e tag line scompariranno dalle bottiglie e dalle lattine per sette interi mesi, e ritorna solo dopo che il suo paese omonimo ha eletto un nuovo presidente nel novembre 2016.

Non è tutto. Secondo Mark Wilson:

"Le modifiche non si fermano con il nome della birra. Quasi ogni pezzettino di testo sull'etichetta Budweiser è stato ripulito dal patriottismo dell'uovo di Pasqua, con un nuovo testo che cita il giuramento di fedeltà, lo Star Spangled Banner e l'America the Beautiful, tutti resi in caratteri a mano appena sviluppati, ispirati agli archivi di Budweiser …

Per citare solo alcuni degli aggiornamenti: "King of Beers" è stato cambiato in "E Pluribus Unum", "The World Renowned" cambiato in "Land of the Free" e "Anheuser-Busch, Inc." aggiornato per leggere "Libertà e giustizia per tutti". Persino il legalese come "Trademark" è stato modificato in "Indivisible" e "Registered" è cambiato in "Since 1776".

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Rivendicazione del valore del patriottismo

Fonte: Patriotism di Dee Ashley Flickr Licensed Under CC BY 2.0

A un livello, l'obiettivo di questi cambiamenti è ovvio. Budweiser vuole rivendicare il valore del "patriottismo" nelle menti dei consumatori e guadagnare la lealtà di ogni bevitore di birra americano che si considera patriottico. Bevi Budweiser / America = Sii un patriota. Decenni di ricerche condotte da psicologi del consumo hanno dimostrato che i consumatori usano abitualmente il paese di origine di un prodotto come scorciatoia quando decidono cosa comprare, preferendo prodotti di produzione nazionale rispetto a quelli stranieri.

Devo notare che Budweiser non è l'unico marchio a rivendicare il valore del patriottismo. Né è il più riuscito. Un sondaggio del 2013 riguardante la percezione dei marchi da parte dei consumatori americani ha rilevato che Budweiser era il decimo marchio più patriottico. Jeep, Levi Strauss, Disney, Coca-Cola e persino Ralph Lauren sono stati tutti visti come più patriottici. Ma fortunatamente per Budweiser, nessuno di loro vende birra.

L'estate è il momento di punta per la birra

Anche la tempistica della modifica del nome è significativa. Gli studi hanno scoperto che i sentimenti patriottici degli americani raggiungono il picco durante l'estate con le feste del Memorial Day e dell'Indipendence Day e questo influenza i loro comportamenti. Ancora meglio per Budweiser, il picco delle vendite di birra allo stesso tempo. Vieni estate, i consumatori non solo si sentono patriottici, si sentono anche assetati, una felice congiunzione. Quest'anno, i Giochi olimpici di Rio offriranno ancora più opportunità per aumentare il fervore patriottico e aumentare le vendite di birra.

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Coerente con il marchio precedente

Infine, vale la pena notare che il cambio di nome è coerente con l'approccio del marchio di Budweiser di enfatizzare il patriottismo ogni estate. Ad esempio, la scorsa estate, Budweiser ha pubblicato degli spot a tema sulla libertà americana (vedi sotto), ha introdotto bottiglie di alluminio in edizione speciale con illustrazioni della Statua della Libertà e ha sponsorizzato la serie di concerti Made in America in importanti punti di riferimento.

Quindi, perché questo cambio di marca ha prodotto tanta costernazione e critica, con esperti di marketing che lo definiscono "spudorato" e "uno scherzo"? Ecco tre motivi.

1. Troppo estremo (e quindi controproducente)?

Una cosa è usare illustrazioni e motivi patriottici come bandiere e fuochi d'artificio sulla confezione del prodotto o in pubblicità. Un'altra cosa è cambiare completamente il nome del marchio per mesi e mesi. Nessuno dei marchi considerati più patriottici di Budweiser, che si tratti di Jeep, Levi's o Harley Davidson, ha cambiato completamente il proprio nome. C'è una buona ragione per questo. Usando la ricerca condotta da psicologi cognitivi su come le persone classificano le informazioni nelle loro memorie e successivamente le ricordano, i marketer hanno sostenuto che il bene più forte di un marchio è il suo nome.

I consumatori usano i marchi come scorciatoie nel processo decisionale. Il marchio cerca di associare (o collegare) concetti desiderabili al marchio per farlo risaltare rispetto ai suoi concorrenti. Cancellare del tutto il proprio nome e sostituirlo con qualcosa di così generico come il nome di un paese va contro questa "costruzione delle associazioni di marca" che pensa al marketing.

2. Inautentico?

Nell'attuale era di cinici e potenti consumatori che vedono nel marketing l'iperbole, l'autenticità è un grosso problema. Per un marchio, l'autenticità significa che dovrebbe essere onesto e sincero su chi è e cosa rappresenta per i suoi consumatori. Un esempio di un marchio autentico è Ben & Jerry's Ice-crea. Fin dalla sua nascita, è rimasto bizzarro, rispettoso dell'ambiente, socialmente focalizzato e coerente nel rappresentare le personalità e i valori dei suoi fondatori omonimi. In questo contesto, rinominando un marchio di proprietà di un'azienda olandese (InBev) "America" ​​sa di inganno. Come ha scritto l'autore Tom Acitelli:

"Sbucci ancora un po 'l'etichetta, e uno scopre che il tutto ha un sapore un po' magro. Perché? Perché Budweiser è quasi americano in questi giorni come un Green Party di successo o un ampio congedo di maternità retribuito. Così tanti altri, più piccoli – e quando si tratta di aromatizzare, meglio – le birre urlano "America" ​​molto più forte. "

3. Puzza di disperazione?

Come ha notato di recente Douglas Holt in un articolo di Harvard Business Review intitolato "Branding in the Age of Social Media", molti mega-marchi sono rimasti indietro nell'usare efficacemente i social media. Hanno fallito nel coinvolgere i loro consumatori e costruire relazioni con loro su basi coerenti. Per illustrare questo punto, Holt fornisce l'esempio di un giocatore di videogiochi svedese amatoriale di nome PewDiePie, che gestisce un canale video Youtube con 44 milioni di abbonati. Al contrario, Budweiser ha appena 127.000 abbonati al suo canale Youtube.

In un ambiente iper-competitivo in cui i marchi globali sono in competizione con le persone per l'esposizione e l'attenzione agli utenti dei social media e fallendo miseramente, intraprendere azioni drastiche per attirare l'attenzione sembra una cosa logica da fare. E a un certo livello, un cambio di nome completo di un marchio iconico, anche se temporaneo, si qualifica certamente come drastico.

Per Budweiser, la buona notizia è che il suo annuncio ha attirato l'attenzione dei social media. La cattiva notizia è che la maggior parte dell'attenzione era sotto forma di ridicolo con gli utenti che vedevano proprio attraverso il tentativo di persuasione. Alcuni consumatori erano così increduli che persino Snopes dovette pubblicare una pagina di conferma che le notizie sul cambio di marca erano effettivamente vere.

Diamo l'utente di Twitter Kale Bogdanovs l'ultima parola su questo argomento:

"Un po 'di America va bene, ma troppo mi fa desiderare di scagliarmi. #Budweiser”

Riconoscimento

Grazie a Rice MBA allume Eduardo Zavala per aver posto la domanda.

A proposito di me

Insegno marketing e prezzi agli studenti MBA alla Rice University. Puoi trovare maggiori informazioni su di me sul mio sito web o seguirmi su LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.