Perché i prezzi degli annunci del Super Bowl sono raddoppiati dal 2007?

Fonte: Frito Lay Pepsi Super Bowl di Kyle Lane Flickr Con licenza CC BY 2.0

Quando un annuncio viene eseguito per 30 secondi durante il Super Bowl questa domenica, l'inserzionista sborserà circa $ 5 milioni per questo privilegio. Questo prezzo per un annuncio sarà più del doppio di quello che gli inserzionisti pagano nel 2007. Perché le aziende spendono così tanti più soldi per pubblicare annunci Super Bowl?

Anche quando spiegano perché, le ragioni fornite dagli inserzionisti sono un po 'confuse. Questo è ciò che l'AVP di marketing di Honda Auto, Susie Rossick, ha detto sulla decisione della sua azienda di pubblicizzare quest'anno (2017):

"Ovviamente c'è sempre la sensazione che non valga la pena coinvolgere qualcosa, ma lo consideriamo comunque un'ottima piattaforma per presentare un veicolo. 110 milioni di persone [guardano il Super Bowl in TV] e nessuno si allontana quando scorrono le pubblicità. Guardano, si impegnano, ed è una grande opportunità per presentare il nostro CR-V. Sento ancora fortemente che fornisce un grande ritorno. "

In questo post, voglio provare a spiegare il motivo del forte aumento dei prezzi delle pubblicità del Super Bowl negli ultimi dieci anni. Ma prima di tutto, i prezzi degli annunci del Super Bowl sono davvero aumentati in maniera vertiginosa (rispetto al passato)?

• Un grande studio trova che i proprietari di animali domestici sono diversi
• Etica dello zoo e le sfide della conservazione compassionevole
• I cani maschi sono più aggressivi delle femmine?
• Terapia cani o robot per i residenti di case di cura?
• La vita è economica, se è in vendita

In così tante storie dei media su questo argomento, lo scrittore presume che i prezzi degli annunci del Super Bowl siano cresciuti a livelli irragionevoli. Ma per vedere davvero se questo è il caso, abbiamo bisogno di informazioni storiche. Quindi diamo un'occhiata ai prezzi medi delle reti televisive (quella che trasmetteva il Super Bowl quell'anno) che pagavano gli inserzionisti dal primo Super Bowl del 1967.

Prezzi medi degli annunci Super Bowl dal 1967 al 2017 (dollari effettivi). Fonte: Motley Fool, Nielsen Media Research

Fonte: prezzi medi degli annunci del Super Bowl, 1967-2017 di Utpal Dholakia

Come potete vedere, la crescita dei prezzi sembra piuttosto esponenziale.

Ma guardare i prezzi reali è un po 'fuorviante perché non tengono conto dell'inflazione. Diamo un'occhiata ai prezzi degli annunci del Super Bowl dopo aver registrato l'inflazione, nel 2016 dollari. Questo è quello che sembrano.

• Hai bisogno di conquistare la procrastinazione? Prova a lavorare di meno.
• I cani possono avere l'autismo?
• Il mio animale domestico odia il veterinario!
• La chiamata sessuale delle vacanze
• I proprietari di cani realizzano davvero degli amanti migliori?

Prezzi medi degli annunci di Super Bowl dal 1967 al 2017 (aggiustati per l'inflazione, 2016 dollari). Fonte: Motley Fool, Nielsen Media Research

Fonte: prezzi medi degli annunci del Super Bowl aggiornati dall'inflazione, 1967-2017 di Utpal Dholakia

Ora vediamo qualcosa di abbastanza interessante. Vi sono schemi chiari per il periodo di 51 anni. Ho diviso i prezzi degli annunci in tre periodi di tempo che hanno tre diversi modelli.

• Periodo 1 (1967-1999): dal 1967 al 1999, per i primi trent'anni circa, l'aumento dei prezzi è stato lento e costante, in linea con l'aumento del crescente numero di persone che si sintonizzano per guardare, e il Super Bowl trasformandosi in un importante evento culturale.
• Periodo 2 (2000-2006): Poi le cose sono andate pazzesche a causa del boom delle dot com, ei prezzi sono appena decollati come un razzo nel 2000, spinti principalmente dalla spesa spensierata delle ormai defuncate società di dot.com. Molti lettori potrebbero ricordare la pubblicità di Puppet di Pets.com del Super Bowl del 2000 (vedi sotto), la beffa che ne seguì, seguita alla fine dalla bancarotta della compagnia. Successivamente, i prezzi degli annunci di Super Bowl sono rimasti costanti per i prossimi anni.

• Periodo 3 (2007 – presente): questo è il periodo più interessante e quello su cui voglio concentrarmi. Come possiamo vedere dal grafico, la crescita dei prezzi degli annunci è stata molto ripida nell'ultimo decennio, molto più ripida rispetto a prima. E la forte crescita è arrivata nonostante il suo punto di partenza coincidesse con l'inizio della Grande Recessione. La domanda è perché.

Sono più le persone che guardano il Super Bowl dal 2007?

Una delle ragioni per cui alcuni esperti sostengono l'aumento dei prezzi degli annunci del Super Bowl è che il pubblico televisivo è cresciuto così gli inserzionisti pagano di più per raggiungere questi spettatori extra. Per vedere se questo è il caso, ho aggiunto i numeri degli spettatori da tutti e 50 i Super Bowl al grafico. Questo è quello che sembra con l'aggiunta.

Prezzi medi degli annunci Super Bowl dal 1967 al 2017 (in dollari 2016 rettificati per l'inflazione) + visualizzazioni in milioni. Fonte: Motley Fool, Nielsen Media Research, Sports Media Watch

Fonte: prezzi medi degli annunci e visualizzazioni 1967-2017 di Utpal Dholakia

Come possiamo vedere, sì, gli spettatori sono sicuramente aumentati dal 2007. In quel periodo era in balia di circa 80-85 milioni, sono passati a circa 110 milioni di telespettatori da allora, ed è stato da qualche parte in quella fascia negli ultimi cinque anni. La cosa interessante è che, nonostante non vi sia praticamente alcun aumento di spettatori dal 2012 al 2016, i prezzi degli annunci sono aumentati ancora di un buon milione di dollari corretti per l'inflazione.

Quindi, mentre l'aumento degli spettatori può spiegare parte dell'aumento dei prezzi nell'ultimo decennio, non sembra ancora spiegarlo completamente. Quindi cosa fa?

Penso che la risposta risieda nell'impegno crescente dei consumatori con gli annunci di Super Bowl che utilizzano i social media prima e dopo la partita.

Per come la vedo io, la ragione principale per la crescita dei prezzi degli annunci di Super Bowl è la corrispondente crescita nei social media e il modo in cui i consumatori interagiscono con gli annunci di Super Bowl attraverso questi media. Basta dare un'occhiata a questo grafico degli utenti dei social media, creato dal Pew Research Center sulla base di tutti i loro sondaggi.

Fonte: Pew Research Center

Fonte: utenti di social media per adulti negli Stati Uniti, 2006-2016

La crescita degli utenti dei social media è praticamente parallela ai prezzi degli annunci del Super Bowl. Inoltre, ciò che il grafico lascia fuori è che le persone stanno usando i social media sempre più pesantemente negli ultimi cinque anni, amplificando ulteriormente il ruolo dei social media.

Quando vedremo gli inserzionisti spendere $ 5 milioni per un annuncio Super Bowl di 30 secondi quest'anno, la maggior parte di noi vede solo una parte di ciò che sta realmente accadendo dietro le quinte. I marketer e le persone delle pubbliche relazioni in queste aziende sono occupati per settimane prima e dopo il Super Bowl, eseguendo tutti i tipi di campagne parallele di pubblicità e social media e generando interesse da parte dei consumatori.

Molti inserzionisti pubblicano i loro annunci Super Bowl su Facebook, YouTube e Twitter con largo anticipo rispetto al gioco. Di fatto puoi vedere molti degli annunci che appariranno già durante il Super Bowl di questa domenica online. I consumatori guardano questi annunci, ne parlano attraverso i post di Facebook, i tweet, i blog e così via. Gli esperti del settore lo chiamano "coinvolgimento del consumatore" e ogni Facebook, tweet, ecc. Ha un valore in dollari ad esso associato.

Fonte: Super Bowl Confetti Drop di Anthony Quintano Flickr Licensed Under CC BY 2.0

Inoltre, vengono visualizzati tutti i tipi di storie multimediali su quale annuncio è stato buono, quale annuncio è stato negativo, 10 annunci migliori di quest'anno, 10 annunci peggiori dell'anno e così via. Esperti del settore pubblicitario e professori di marketing hanno fatto un'industria artigianale di sezionare ogni sfumatura di questi annunci su programmi radiofonici e televisivi prima e soprattutto dopo il Super Bowl. Molti di questi contenuti correlati agli annunci si fanno strada sui social media, creando ancora più condivisioni, mi piace e tweet per il marchio.

Chi vince in tutto questo? Chiaramente, l'inserzionista perché ottiene tutta questa pubblicità extra gratuitamente (o effettivamente come parte dei $ 5 milioni). A proposito, il termine del settore per tutta questa pubblicità gratuita è "guadagnato media" perché l'inserzionista non ha dovuto pagare un centesimo per tutto questo tempo di trasmissione e spazio di stampa.

Una volta ottenuto il quadro completo, l'economia del motivo per cui i prezzi degli annunci sono aumentati così tanto ha più senso:

$ 5 milioni per un annuncio da 30 secondi del Super Bowl 2017 = (circa) 120 milioni di occhi degli spettatori durante il gioco + coinvolgimento dei consumatori attraverso i social media per settimane prima e dopo il gioco + guadagni dei media dalla pubblicità gratuita per settimane prima e dopo la partita .

Il forte aumento dei prezzi degli annunci di Super Bowl è dovuto ai social media. Infatti, se guardiamo al valore che gli inserzionisti di Super Bowl stanno ottenendo per il loro denaro nell'individuazione dei consumatori e nell'impegno con il loro marchio, molti degli esperti inserzionisti ripetuti stanno effettivamente ottenendo più valore di quanto non fossero nell'era pre-social media. E $ 5 milioni nel 2017 potrebbero sembrare un vero affare per loro rispetto a $ 2,5 milioni dieci anni fa.

Quindi ecco la mia previsione. Non si tratta di quale squadra vincerà il Super Bowl. Continueremo a vedere i prezzi degli annunci del Super Bowl aumentare di anno in anno, a condizione che il coinvolgimento dei social media con questi annunci continui ad aumentare e che gli inserzionisti diventino più bravi nel creare e misurare il coinvolgimento dei social media, anche se i TV attuali guardano al grande gioco ristagna.

A proposito di me

Insegno marketing e prezzi agli studenti MBA alla Rice University. Puoi trovare maggiori informazioni su di me sul mio sito web o seguirmi su LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.