Nel 2007, la band rock alternativa, Radiohead, ha pubblicato il suo settimo album in studio, In Rainbows. Sebbene i membri della band abbiano annunciato che il loro nuovo album sarebbe presto disponibile in formato CD, hanno anche implementato quella che deve sembrare una strategia estremamente rischiosa: i fan che non volevano aspettare il CD potevano scaricare l'album direttamente dal sito web di Radiohead in la forma di un file ZIP privo di DRM. I fan hanno anche avuto l'opzione di ordinare una versione CD auto-pubblicata dalla band.
Ma non è stato stabilito un prezzo minimo: le persone che volevano l'album venivano semplicemente incaricate di pagare qualsiasi cosa volessero.
Dal 10 ottobre 2007, fino al 10 dicembre 2007, quando l'opzione di download è terminata, In Rainbows è diventato uno degli album di maggior successo della band e il suo modello di pricing Pay-What-You-Want (PWYW) è diventato parte della leggenda del rock. PWYW era stato in giro in varie forme per decenni, il rilascio di Radiohead ha dimostrato quanto potrebbe essere successo. Dopo la fatidica pubblicazione di quell'album, PWYW è stato adottato da altri musicisti indipendenti e ha anche alcuni ristoranti, sale cinematografiche e distributori digitali.
Ma come funziona realmente PWYW nella pratica?
Mentre alcuni clienti potrebbero provare a "giocare" il sistema pagando meno – o senza pagare nulla – la maggior parte delle persone sembra sentirsi obbligata a pagare abbastanza (o addirittura pagare più del dovuto) per mantenere redditizie le attività della PWYW. Parte del ricorso sembra consentire ai clienti di decidere da soli quanto vale un prodotto e scongiurare il rimorso dell'acquirente. Tuttavia, vedere pagare altre persone ti rende più probabile che tu paghi te stesso. Inoltre, dato che di solito non hai idea di ciò che le altre persone stanno pagando, spesso è più probabile che ti sbagli dalla parte della cautela e paghi più di quanto potresti altrimenti; nessuno vuole essere visto come un cheapskate.
Un classico esempio di PWYW è la mancia. Ci basiamo su alcune "regole pratiche" per determinare se stiamo lasciando un suggerimento abbastanza grande (il 15% è una norma comune) con fattori quali la qualità del servizio che influisce sulla dimensione della punta. Sebbene le persone sappiano che potrebbero andarsene senza pagare alcun suggerimento, la prospettiva di essere viste come "deadbeat" sembra essere sufficiente per garantire che i consigli vengano pagati.
Uno schema di prezzi ancora più provocatorio è noto come Pay-It-Forward (PIF). Sotto PIF, sei libero di pagare tutto ciò che vuoi (compreso lo zero), ma con una differenza interessante: ai clienti viene comunicato che il loro prodotto è stato pagato da un cliente precedente e che il pagamento sarà a nome di un cliente futuro. In un esempio di PIF in azione, alle persone che mangiano al Seva Cafe di Ahmedabad, in India, viene comunicato che il conto è stato pagato come regalo da un cliente precedente. I commensali hanno quindi la possibilità di uscire senza obblighi o di effettuare un pagamento in contanti a beneficio di un futuro ospite. Ci sono anche caffè "sospesi al caffè" in Europa e nel Nord America dove i clienti possono scegliere di pagare due (o più) tazze di caffè invece di uno. Il caffè extra viene messo a disposizione di chiunque lo desideri in futuro.
Entrambi i sistemi di prezzi PWYW e PIF consentono ai clienti di decidere quanto pagare per un prodotto, ma c'è una differenza importante: PWYW è una transazione finanziaria diretta tra l'acquirente e il venditore mentre PIF coinvolge anche l'acquirente e la persona (di solito anonima) ricevere il regalo.
Quindi cosa motiva quante persone sono disposte a pagare con PWYW e PIF? E perché è probabile che le persone paghino di più con PIF rispetto a PWYW (o anche con schemi di prezzo convenzionali, se è per questo)?
Un nuovo articolo pubblicato sul Journal of Personality and Social Psychology esamina gli schemi di prezzi PWYW e PIF e tenta di spiegare cosa motiva le persone a pagare. I ricercatori dell'Università della California a Berkeley e dell'Università della California a San Diego hanno condotto quattro esperimenti sul campo esaminando i fattori che influenzano i pagamenti PWYW e PIF.
Il primo esperimento è stato fatto al Cartoon Art Museum di San Francisco, che ospita un martedì PWYW per i visitatori. Gli sperimentatori hanno rilevato i posti di ammissione al museo e hanno detto ai visitatori che potevano pagare ciò che desiderano entrare nel museo o assegnare loro la condizione PIF. Ai visitatori del PIF è stato detto: " Oggi è un giorno di Pay-What-You-Wish". Un visitatore che è venuto prima ha pagato per la tua ammissione. Dal momento che sei pagato, ora hai la possibilità di pagare in avanti l'ammissione per un'altra persona che arriverà più tardi oggi. Quanto vorresti pagare per l'ammissione di un'altra persona? L'importo pagato da ciascun visitatore è stato registrato.
I ricercatori hanno scoperto che le persone pagavano di più nel modello PIF rispetto a quanto fatto nella condizione PWYW.
Per eliminare qualsiasi preoccupazione che i visitatori di gruppi più grandi potessero aver frainteso le istruzioni e distorto i risultati, è stato eseguito un secondo esperimento, con istruzioni più chiare per i grandi gruppi. I risultati erano in gran parte gli stessi. Un altro esperimento ha anche mostrato che i visitatori che pagavano di più sotto la condizione PIF avevano la stessa probabilità di spendere soldi nel negozio di articoli da regalo come clienti PWYW.
Il setting del museo ha influenzato le persone a donare di più sotto PIF? Dal momento che un museo è un'organizzazione senza scopo di lucro, i consumatori potrebbero essere più inclini ad essere generosi nel fare donazioni che ritengono che sarebbero per una buona causa. Quindi, come prova finale, un quarto esperimento è stato condotto presso "Ola's Corner", un caffè gourmet a Oakland, in California. Il coffee shop non solo era un negozio al dettaglio che offriva prodotti ai clienti, ma le persone che acquistano i loro prodotti sarebbero presumibilmente meno motivati a "pagarlo in avanti". Seguendo le stesse linee guida dei primi tre esperimenti sul campo, i clienti del negozio erano assegnati a un PWYW o una condizione PIF a seconda delle istruzioni che sono state fornite da ricercatori in posa come personale del negozio.
Nonostante la diversa impostazione, i risultati sono stati gli stessi di quelli del non profit.
Quindi, perché le persone hanno maggiori probabilità di essere generose con PIF rispetto a quando sono con i prezzi PWYW? Per capire cosa stava succedendo, i ricercatori hanno condotto una serie di esperimenti, questa volta in un laboratorio in modo da esaminare un po 'meglio le motivazioni sottostanti. Tra le domande testate dagli sperimentatori c'erano:
Ciò che i ricercatori hanno scoperto è che le persone erano più propense a pagare di più sotto PIF rispetto a quanto facevano sotto PWYW, ma solo fino a quando non erano a conoscenza di quanto altre persone stavano pagando . Non sapendo quanto gli altri hanno pagato per lo stesso prodotto, le persone hanno commesso errori di prudenza ed essere più generosi di quanto potrebbero essere altrimenti. Quando gli è stato detto quanto gli altri hanno pagato, i donatori con PIF tendevano a corrispondere a tale importo. Nessun'altra manipolazione di laboratorio sembrava influenzare ciò che le persone pagavano sotto PIF.
Il che ci porta alla domanda fondamentale: perché pagare un prodotto quando lo si può avere gratuitamente?
Sulla base di questi risultati, sembra sicuro affermare che le persone tendono a modellare le proprie azioni sugli altri (o su ciò che hanno ipotizzato che altri abbiano fatto). Se i pagamenti sono modellati dalla paura di ciò che gli altri potrebbero pensare o semplicemente da un senso di generosità, la gente sembra essere abbastanza prevedibile nei pagamenti che lasciano.
Mentre PWYW e PIF diventano più popolari, imparare di più su ciò che spinge le persone a pagare (o pagare più del dovuto) può aiutarci a capire noi stessi un po 'meglio.
