Christy ha una nuova politica di rimpatrio personale. "Prima, se avessi comprato qualcosa e poi l'avessi portato a casa e forse non mi piacesse tanto, di solito lo terrei. Ora torna indietro. "Christy dice che sta anche restituendo più cose perché le occasioni irresistibili sono più abbondanti di quelle che sono state in passato. "Oh amico, le offerte! È così difficile resistere, ma a volte quello che finisco per comprare non è in realtà tutto ciò di cui avevo bisogno, quindi lo riprendo. "Come molti, Christy è diventata sia un acquirente più esigente che anche una persona che acquista impulsivamente affari allettanti. Ciò significa più ritorni.
Christy non è solo. I rendimenti delle merci sono in aumento del 19 percento rispetto al 2007. Per ogni dollaro speso oggi, vengono restituiti nove centesimi. I consumatori hanno una mentalità più audace e maggiori aspettative quando si tratta di rendimenti.
Michelle, una cinquantenne nonna vuota, dice di aver notato un cambiamento nelle aspettative di rendimento dalla sua esperienza di vendita su eBay. "Sono una scarpa junky. Ogni anno estevo la mia collezione su eBay. Direi nella descrizione che non prendo ritorni, e per anni non ho mai avuto un singolo problema. Ma ora le persone si aspettano di poter tornare se hanno sovraperorato o preso una decisione affrettata. Mentono e dicono che le mie scarpe sono difettose e eBay si schiera sempre con gli acquirenti. I ritorni mi stavano costando così tanto tempo e denaro che ho chiuso il mio account. "
Come Michelle, i rivenditori stanno lottando per gestire l'impatto finanziario di rendimenti crescenti. Stanno anche cercando modi per gestire gli episodi di ritorni fraudolenti. Lo scorso anno i rivenditori hanno perso 14,4 miliardi di dollari (da 9,4 miliardi di dollari nel 2009) a rendimenti fraudolenti come il wardrobing, in cui le persone acquistano prodotti come televisori o abiti da festa da utilizzare per un evento e poi li restituiscono.
Susie e Pete hanno dichiarato con orgoglio che hanno trovato un modo per "noleggiare" una boogie board gratuitamente quando hanno visitato le Hawaii il mese scorso. "Abbiamo comprato due a Costco e poi li abbiamo restituiti prima di andare a casa." Jasmine dice che ha comprato tre reggiseni da Nordstrom, ma poi ha perso peso dopo averli indossati per un po '. "Così li ho ripresi e li ho scambiati con la mia nuova taglia." Casey, un elegante acquirente disposto a pagare il prezzo per il pezzo giusto, ricorda di aver acquistato un cappotto invernale costoso, portarlo a casa e trovare un pacchetto di sale cinematografico in tasca . Dice che non ha acquistato nulla da quel rivenditore da allora.
Nonostante l'aumento dei costi di restituzione, molti rivenditori sono semplicemente accomodanti. Il rivenditore online Zappos offre spedizioni gratuite e resi gratuiti. Hanno costruito un business incredibilmente popolare, in parte, sulla filosofia secondo cui i ricorrenti frequenti sono anche acquirenti frequenti. E, naturalmente, la politica di restituzione di Nordstrom è leggendaria.
Ma la maggior parte dei rivenditori non è così accomodante. E molti hanno adottato nuove misure per proteggersi. Alcuni hanno iniziato a tenere traccia dei ritorni degli acquirenti al fine di limitare i rimpatri seriali e premiare i non-rientranti. Altri hanno ridotto il tempo concesso per effettuare resi o hanno aumentato i requisiti per le ricevute e l'identificazione. I rivenditori di elettronica, in particolare, a volte addebitano una "tassa di rifornimento". E alcuni dettaglianti appendono etichette cospicue sugli indumenti o adesivi sull'elettronica per prevenire l'usura.
Queste nuove procedure e politiche possono risultare confuse, persino esasperanti, per gli acquirenti. Autenticità, trasparenza e "rispettare le promesse" sono valori importanti per i consumatori. I rivenditori usano le immagini, le emozioni e il simbolismo per creare un'immagine seducente – che diventa la personalità del negozio. Quell'immagine è una promessa inespressa di un particolare tipo di esperienza di acquisto. È compito del rivenditore assicurarsi che ogni touchpoint del consumatore mantenga la promessa dell'immagine di un negozio.
Il ritorno – il momento in cui il cliente comunica efficacemente al negozio che la transazione di vendita è fallita, che ha trovato qualcosa di meglio o un prezzo migliore – è un test di autenticità. E secondo la mia ricerca, uno che i rivenditori spesso falliscono. Quando ciò accade, gli acquirenti si sentono ingannati.
Rae, un'esperta dirigente a metà degli anni trenta, fece un acquisto d'emergenza in un negozio Apple in Canada quando dimenticò il connettore che le avrebbe permesso di fare una presentazione aziendale. Dopo tutto, non ne aveva più bisogno e ha cercato di restituire il connettore non aperto negli Stati Uniti. "Non l'avrebbero ritirato perché l'ho comprato in Canada. È semplicemente pazzesco – non dovrebbero essere un marchio moderno e internazionale? Bugiardi. "Rae, che dice di avere" praticamente tutto ciò che Apple fa "ha perso la sua devozione per un ritorno di $ 35. "Non sono i soldi, è il toro ****", dice. Chiaramente, l'immagine di Apple di Rae era in conflitto con la sua esperienza di ritorno.
Quando Janine va al centro commerciale, in questi giorni, cammina proprio accanto a un negozio preferito, Williams Sonoma. Perché? Non è stata in grado di restituire un regalo senza ricevuta di regalo. Janine fa acquisti in molti altri negozi che non prenderanno ritorni senza ricevute, ma Williams Sonoma è l'unica che ha le spalle fredde. "Ho pagato il miglior dollaro alla Williams Sonoma," scattò Janine. "Mettono su quest'aria di grazia, ma si comportano come un discount. L'addetto alle vendite sembrava troppo compiaciuto della nuova politica – come se fossi a buon mercato o disonesto o qualcosa del genere. "
Come Rae, il tono di Janine suggerisce il tradimento. La sua lunga relazione con la Williams Sonoma è stata interrotta da quello che ha percepito come una violazione della promessa, e un addetto alle vendite con cattive maniere che consegna il colpo rende tutto molto personale. Se il suo senso di onestà non fosse stato violato, lei avrebbe potuto continuare a fare felice shopping nel suo negozio preferito, facendo più attenzione a chiedere le ricevute di regalo. Janine ha affermato che si aspetta di aver bisogno di una ricevuta presso i rivenditori di fascia bassa e che paga un prezzo più alto a Williams Sonoma per quello che ritiene debba essere un livello di servizio "di classe".
Robert, un amante della moda che si descrive da sé, dice che i venditori spesso agiscono come amici quando compri e nemici quando torni. "Oltre al fastidio del ritorno, diventa chiaro quanto sia falsa la cosiddetta cordialità del negozio."
In ognuno di questi casi, chiaramente l'immagine del negozio è incoerente con le politiche di restituzione.
Mentre i rivenditori cercano modi migliori ma efficaci per migliorare il processo di restituzione, ci sono cose che puoi fare per ridurre al minimo l'agonia.
