Alcuni anni fa, tutti stavano facendo clic. Oggi stiamo scorrendo tutti. Twitter, Pinterest, Facebook e da questa settimana, Instagram e Medium – sembra che tutti stiano salendo sul bus scroll infinito. Di cosa si tratta in questo modello di design magico che ha utilizzato così tante aziende web di consumatori?
Non molto tempo fa, gli utenti sono stati costretti a ricaricare le pagine per passare da un contenuto all'altro al successivo. Ai web designer è stato sconsigliato di creare siti web con informazioni che appaiono "below the fold", la porzione della pagina al di sotto di ciò che viene visualizzato sullo schermo. Dato che i telefoni cellulari e i tablet hanno ottenuto un'adozione più ampia, sembrava che lo swipe potesse diventare una tariffa standard. Ma questo è tutto cambiato ora. Oggi, i progettisti stanno scaricando il click e il flick e optando per lo scroll per un semplice motivo: funziona.
La ricerca infinita
Lo scroll infinito è la risposta del design dell'interazione al nostro debole per la ricerca infinita di novità. Certamente, ci sono ragioni tecniche per l'aumento dell'ubiquità del rotolo. L'aumento del contenuto dinamico, come un nuovo commento inserito nel feed, ha reso necessaria una soluzione migliore dell'impaginazione creata per il contenuto statico. Ma per capire veramente perché la pergamena funziona così bene richiede un breve viaggio nella mente e indietro nel tempo.
Il nostro cervello si è evoluto attraverso i millenni in incredibili macchine di previsione, progettate per aiutarci a dare un senso al nostro ambiente. Le nostre specie hanno beneficiato della nostra capacità di prendere buone decisioni sulla base di ciò che sappiamo possa accadere in futuro, quindi, mantenendoci in vita abbastanza a lungo da generare bambini e diffondere i nostri geni.
Per fare previsioni corrette, il cervello accede ai ricordi, il che ci consente di dedurre ciò che verrà dopo in un processo quasi istantaneo di riconoscimento di pattern. La capacità di apprendere è semplicemente il condizionamento del cervello per riconoscere la causa e (in bianco).
Ti aspettavi "effetto" non eri? Certo che lo eri. Questo perché il tuo cervello ha imparato che queste due parole, "causa" ed "effetto", tendono ad andare insieme.
È questo condizionamento che crea scorciatoie e abitudini cognitive, permettendoci di elaborare enormi quantità di informazioni tutte in una volta. I nostri cervelli spostano noti schemi causali alla conservazione a lungo termine in modo che la nostra attenzione possa essere dedicata all'apprendimento di cose nuove.
E nulla attira la nostra attenzione meglio dell'ignoto. Le cose che affascinano, assorbono e ci intrattengono, hanno tutti un elemento di sorpresa. Il nostro cervello non ne ha mai abbastanza di cercare di prevedere cosa succederà e il nostro sistema di dopamina prende il sopravvento quando aspettiamo di sapere se la nostra squadra realizzerà il field goal, come i dadi atterreranno o come finirà la trama del film . Come una slot machine allentata, lo scroll infinito offre agli utenti un rapido accesso ai premi variabili.
È interessante notare che il nostro cervello non è collegato a cercare il piacere da solo. In effetti, gran parte della nostra motivazione deriva dall'alleviare il dolore del desiderio. I livelli di dopamina aumentano quando stiamo per trovare ricompensa e precipitare dopo averlo ricevuto. Per farci fare qualsiasi cosa, l'evoluzione usa questa cascata chimica per indurre l'anticipazione, la motivazione e infine l'alleviamento del dolore. In qualche modo chiamiamo questo allegro giostra "divertente".
Una volta pop
Pochi altri metodi per la visualizzazione delle informazioni producono la curiosità di vedere ciò che è prossimo come lo scroll infinito. Come il caffè e il cioccolato, la pergamena infinita si abbina particolarmente bene con un altro motivo di design sempre più utilizzato, il layout della griglia in muratura reso famoso da Pinterest. Cliff Kuang, direttore di Co.Design, ha scritto: "… la griglia in stile Pinterest costringe l'occhio a zig-zag attraverso il contenuto, rallentando lo scorrimento ma mettendo più immagini sullo schermo in qualsiasi punto".
La raffica di contenuti allettanti accelera gli utenti, allettandoli a scorrere, mentre la griglia li rallenta, mantenendo la loro attenzione e moderando la loro sete di sempre più stimoli. La tensione visiva è affascinante e avvincente. Non mi credi? Ti sfido a visitare la home page di Pinterest e non mi sento tentato di scorrere solo una volta. È come aprire una lattina di Pringles digitali.
Verso il cellulare e ritorno
Lo scroll infinito ha avvantaggiato le interfacce sia mobili che web in quanto i progettisti hanno colto l'opportunità di fare esperienze coerenti su entrambe le versioni dei loro prodotti. Una volta che gli utenti apprendono come usare un prodotto, formano abitudini legate alle loro aspettative su come funziona il servizio. È qui che il design diventa un vantaggio competitivo in quanto gli utenti trovano difficile passare al prodotto di un concorrente perché "sembra strano" anche se funziona funzionalmente altrettanto bene.
Di recente, la coda scuote il cane dal momento che i limiti dell'esperienza mobile influenzano la progettazione di siti Web accessibili su schermi di grandi dimensioni. La creazione di un'interfaccia ottimizzata per dispositivi mobili e il porting di queste decisioni di interfaccia al web, è logico in base alle proiezioni secondo le quali il mobile sta diventando il principale mezzo di accesso a Internet. Anche se non è certo perfetto per ogni scenario, il suo uso efficiente dello schermo mobile, la capacità di caricare contenuti dinamici e le caratteristiche di dipendenza, significa che faremo molto più scrolling.
Nota del redattore: Nir Eyal scrive sull'intersezione di psicologia, tecnologia e affari su NirAndFar.com. È l'autore del libro imminente Hooked: come guidare l'engagement creando le abitudini degli utenti . Seguilo su Twitter @nireyal.
