"Poiché la grande maggioranza dell'umanità è soddisfatta delle apparenze, come se fossero realtà, e sono più spesso influenzate dalle cose che 'sembrano' piuttosto che da quelle che 'sono.'"
-politico italiano del XVI secolo, Niccolò Machiavelli
È qualcosa che incontriamo regolarmente: la presentazione supera il contenuto. Spesso ciò che conta non è ciò che sappiamo o ciò che abbiamo fatto, ma piuttosto come lo facciamo. È per questo che le lettere di presentazione sono così importanti e perché la via periferica alla persuasione – una delle più grandi armi della pubblicità – funziona.
Ora, Don Moore della Carnegie Mellon University ha dimostrato ancora un altro modo che siamo fortemente influenzati dalle consegne. Tendiamo a chiedere consiglio agli esperti che mostrano più fiducia, anche quando sappiamo che non sono stati particolarmente accurati in passato.
Nel suo esperimento, Don ha chiesto ai volontari di indovinare il peso delle persone nelle fotografie e li ha pagati per le risposte corrette. Ma prima di ogni ipotesi, ai volontari è stato chiesto di scegliere uno dei quattro consiglieri (anche volontari) da cui acquistare consigli. Ciascun consigliere ha presentato la propria ipotesi di peso in forma percentuale, con alcuni consulenti che hanno diffuso il proprio parere su più intervalli di peso. Quindi, un consulente avrebbe potuto dire che c'era una probabilità del 70% che il peso della persona fosse di 170-179 sterline, una probabilità del 15% che fosse di 160-169 e una probabilità del 15% che fosse di 180-189. Un consulente più fiducioso, tuttavia, avrebbe messo tutte le sue uova in un paniere e ha detto che c'era il 100% di possibilità che il peso fosse compreso nell'intervallo 170-179.
Ora ecco la parte davvero importante: in ogni round, prima di scegliere il loro consulente, i volontari hanno avuto modo di vedere la percentuale di diffusione di ogni consulente, ma non le relative fasce di peso. (Vedi questo grafico davvero a portata di mano per ulteriori informazioni sul set-up.)
Che cosa ha trovato Moore? I volontari avevano più probabilità di acquistare consigli da consulenti fidati (come il consulente al 100% dall'alto) rispetto a quelli che distribuiscono le loro percentuali. Inoltre, questa tendenza ha portato gli advisor a rendere i loro consigli sempre più precisi nei turni successivi, ma non più accurati.
Questi risultati sono fastidiosi. Perché sebbene la sicurezza e l'accuratezza a volte vadano di pari passo, non necessariamente lo fanno. E quando vogliamo consulenti fiduciosi, alcuni esagerano per darci quello che vogliamo. Forse questo è il motivo per cui così tanti esperti in TV, ad esempio, esagerano la loro certezza?
