Non appena l'ho visto per la prima volta, ho distolto lo sguardo disgustato. Era orribile, e tutto di lui – i suoi capelli, i suoi modi, il modo in cui si vestiva – sottolineava quanto fosse ripugnante. Era anche stupido e patetico. Da quel poco che ho sentito della sua conversazione, stava descrivendo a un rappresentante della compagnia telefonica un errore assolutamente improbabile, e chiedendo al rappresentante se ciò potesse spiegare perché il suo telefono non squilla mai. Aveva, ha sottolineato, dato il suo numero a diverse donne, e stava aspettando di sentirle.
L'uomo non era una persona reale. Era l'idea di una compagnia telefonica di un singolo uomo. Perché non vendere l'affidabilità delle tue tecnologie di comunicazione creando una deprecabile caricatura di singole persone, e poi mandando in onda quella pubblicità ripugnante alla televisione in prima serata?
Nel mio ultimo post, ho sollevato l'argomento su come i singoli vengono ritratti in TV. Arrivare alle interruzioni pubblicitarie, tuttavia, non offre tregua dal singlismo. Lo stesso vale per gli annunci su riviste, giornali e online. Il marketing è saturo di singlismo e matrimania. Ironia della sorte, questo non è solo offensivo per i single – è controproducente per i marketer. I singoli che stanno ritrattando, o ai quali stanno vendendo, esistono per lo più solo nelle loro piccole menti di marketing deformate.
Ecco la mia lista dei 6 principali miti ed errori di marketing. Dai un'occhiata a loro e aggiungi il tuo. E, come per gli spettacoli televisivi, cerchiamo di individuare gli annunci che ritraggono i singoli in modo accurato.
MARKETING MITO E ERRORE # 1 : Ciò che le persone single vogliono, più di qualsiasi prodotto in particolare, è un'anima gemella . Perché (alcuni) i marketer credono in questo, cercano di vendere i loro prodotti vendendo la fantasia di sposarsi.
Un chiaro esempio di questo è venuto da un annuncio televisivo che Coldwell Banker ha funzionato più e più volte alcune estati fa. In esso, il narratore, un agente immobiliare, ha detto questo:
"Quando Sylvia Maxwell era di nuovo single, venne da me a Coldwell Banker per trovare una nuova casa. Ho cercato in alto e in basso e quando ho trovato uno che amava, ha fatto una proposta per comprarlo. Larry era un professore unico che viveva nella casa accanto, finché un giorno fece una proposta di un altro tipo. Dà un significato completamente nuovo a "ama il tuo prossimo". Per quasi un secolo, Coldwell Banker ha saputo che il settore immobiliare è solo una parte della storia. "
Visivamente, la pubblicità ci presenta Sylvia e Larry. Alla fine, loro due si tengono per mano, saltano e si divertono a passeggiare nei cortili delle loro case, lei in completo abbigliamento da sposa e lui nella sua toeletta. Le damigelle e i testimoni dello sposo seguono allegramente dietro di loro.
Ma non importa le immagini. Quello che mi ha veramente colpito è stata l'ultima battuta, su come Coldwell abbia sempre saputo che il settore immobiliare è solo una parte della storia. Quindi io, una donna single, potrei andare da un agente immobiliare Coldwell Banker in cerca di una casa. L'agente immobiliare, però, saprà solo che quello che voglio davvero è un marito.
Ho iniziato a tenere traccia di tutti gli annunci che presentano matrimoni o spose. Mettendo da parte i prodotti totalmente comprensibili come gioielli, catering, fotografia e smoking, ho trovato anche temi nuziali negli annunci di:
• cereali, bibite, gelati, cioccolato e formaggio
• Odontoiatria, farmaci per il mal di testa, lozioni per il corpo e colliri
• Auto, vestiti e carte di credito
• Birra, sigarette e refrigeratori per vino
• Alberghi e assicurazioni sulla vita
• biglietti della lotteria e olio per motori. (Olio motore!)
La pubblicità è matrimantica. Eppure, considera questi risultati di un sondaggio Pew Research. Le persone single (divorziate, vedove, sempre single) sono state poste:
• Se erano già in una relazione impegnata, e
• Se stessero cercando un partner.
La risposta più comune, data dal 55%, era che non avevano una relazione impegnata e che non la cercavano.
Legato all'errore di vedere i single più preoccupati di sposarsi che altro è la visione dei single come vivere una vita stretta e ristretta, come se stessero aspettando di trovare "The One" prima di acquistare case o di viaggiare per il mondo o di perseguire i loro passioni. Questo è MARKETING MYTH AND MISTAKE # 2 .
Un esempio viene dai consigli offerti da una donna boomer che sicuramente non conduce una vita rachitica o timida. Sto parlando di Suze Orman. In The Road to Wealth, ha iniziato una frase come questa:
"Se sei una persona singola, un appartamento con una camera da letto può sembrare ideale adesso."
Ero eccitato. Pensavo che avrebbe continuato dicendo che avrei presto scoperto quanto mi sarebbe piaciuto avere più spazio, quindi dovrei proprio provarci fin dall'inizio!
Ma no. Invece, ha continuato la frase in questo modo:
"Ma se speri di sposarti e di iniziare una famiglia nei prossimi anni, avrai bisogno di più spazio abbastanza rapidamente."
Suze Orman stava pensando come l'agente immobiliare che ha cercato di vendermi una casa o un condominio, dopo che ero venuto in una casa aperta perché volevo una casa. Molti singoli mi hanno raccontato storie simili. Quando gli agenti immobiliari portano i loro clienti singoli in posti più piccoli e meno costosi di quelli che i clienti cercavano, stanno facendo qualcosa di straordinariamente raro nel mondo degli affari – lavorando contro il loro stesso interesse personale.
MARKETING ERRORE # 3 è quello di ritrarre i singoli in modi umilianti e sprezzanti . Qui penso che i singoli uomini lo abbiano almeno altrettanto male, se non peggio, delle donne single.
Ricorda la campagna "lost another loan to ditech"? Quell'annuncio era caratterizzato da un uomo tarchiato con abiti inadeguati e dita grassocce senza anelli che lavoravano per il concorrente di ditech. Così patetico è stato il ragazzo che anche il suo terapeuta ha ottenuto il suo prestito da Ditech. Uno degli annunci termina con lo sventurato scapolo che emette un lamento lamentoso, "Mammmm!" È un ragazzo di mamma, ma anche sua madre ha ottenuto il prestito da ditech invece che da suo figlio.
ERRORE COMMERCIALE # 4 è comportarsi come se le singole persone non esistessero nemmeno .
• Pensa a tutti gli annunci che elencano i prezzi "a coppia".
• Pensa a tutti i biglietti di auguri che esprimono le "nostre" congratulazioni o le "nostre" condoglianze.
• Oppure considera il catalogo Magellan. Cerca di indurmi ad acquistare un cinturino per bagagli colorato con la promessa di risolvere quel fastidioso problema, "Quale borsa è nostra?"
Ancora una volta, supponendo che le persone vengano confezionate in coppie, queste aziende parlano proprio delle persone che potrebbero essere interessate ai loro prodotti. Ci sono milioni di noi, e quei numeri continuano a crescere.
ERRORE COMMERCIALE # 5: spacciare insicurezze .
Un punto fermo del mondo della pubblicità è la minaccia: se non comprate il nostro prodotto, avrete denti gialli, alito grossolano, odori disgustosi che emanano da sotto le braccia, senso della moda ridicolo e un grosso culo.
Salvarla. Le insicurezze sono per i bambini. Molti single vivono la loro vita completamente e senza scuse. A meno che tu non voglia alienarli, parla ai loro punti di forza e ai loro bisogni e interessi della vita reale.
MARKETING MITO E ERRORE # 6 : Supponendo che le singole persone "non abbiano nessuno".
La convinzione che le persone single siano "sole" e "non avere nessuno" è stata battuta da uno studio sociologico e di marketing dopo l'altro. Molti single vivono da soli ma hanno persone importanti nelle loro vite. I single hanno più probabilità delle persone sposate di aiutare, incoraggiare e trascorrere del tempo con i loro vicini e amici. Sono anche quelli che più spesso visitano, sostengono, consigliano e contattano i loro fratelli e genitori.
I risultati dello studio Boomer Heartbeat, recentemente riportato da JWT e C & R Research, hanno anche dimostrato i luoghi importanti degli amici nella vita dei singoli boomers. Mentre le coppie sposate con figli trascorrono solo il 16% del loro tempo con gli amici, i single boomers senza figli trascorrono il 28% del loro tempo con gli amici. Questo non è perché i bambini occupano così tanto tempo. Boomers i cui figli non sono più a casa (i nidificanti vuoti) trascorrono ancora solo il 15% del loro tempo con gli amici. Ancora più sorprendente, i single boomers con i bambini a casa trascorrono circa lo stesso tempo con i loro amici come fanno i single boomers senza figli (29%). La spiegazione che passare il tempo con gli amici "compensa" per non avere un coniuge non volerà (anche a parte il fatto che è offensivo). Anche le coppie sposate senza figli trascorrono il 27% del loro tempo con gli amici.
La differenza, penso, è che le persone che sono single (insieme a coppie sposate senza figli) non stanno prendendo spunto su come vivere la propria vita dagli inserzionisti o dalla saggezza convenzionale. I singoli boomer sono dei miti. Sanno che gli amici non sono "solo" amici. Le donne single, in particolare, premieranno coloro che riconoscono il posto importante degli amici nella loro vita. (Cosa hanno in comune "Sex and the City", le "Golden Girls" e persino le "Desperate Housewives" che trascorrono molto del loro tempo fuori dalle loro case e dai loro matrimoni? L'amicizia tra le donne è nucleo emotivo degli spettacoli.)
I single, però, sono spesso soli in un modo importante: controllano da soli i cordoni della borsa.
Gli illuminati: facendolo nel modo giusto
Non tutti gli inserzionisti sono matrimaniaci o praticanti del singlismo. Ecco alcuni esempi di illuminazione nel mondo del marketing e della pubblicità.
MetLife ha una sezione sul loro sito Web intitolata "Punti di forza delle famiglie monoparentali". Un'altra sezione sull'assicurazione sulla vita per single è iniziata così: "Potresti non aver bisogno dell'assicurazione sulla vita se sei single e non hai figli." Ho pensato che è stato fantastico per la credibilità – MetLife non sta cercando di venderti qualcosa di cui potresti non aver bisogno. (Non riesco a trovare il link, quindi o quella sezione non c'è più o non lo trovo.)
Ci sono anche annunci che riconoscono l'importanza degli amici. "Girlfriend Getaways", con il suo stesso nome, proclama che le grandi vacanze non sono solo per coppie o famiglie. Chiamare piani con nomi come "Amici e piano famiglia" riconosce che le persone con cui vogliamo parlare maggiormente sono i nostri amici.
Ok, lettori, portatelo via. Che cosa hai notato del buono, del brutto e del brutto negli annunci? Continua a contribuire con le tue osservazioni sui single in TV.
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