The Advertising Surround

Fonte: a cura di Laura Weis

Avete notato come nei programmi di cucina televisivi commerciali si alternano (o si interrompono) cucinando annunci pubblicitari e programmi automobilistici con pubblicità di automobili e prodotti correlati? Una strategia eminentemente sensibile? Forse no!

Avere annunci congruenti con i programmi sembra, a prima vista, un "niente di male". Le persone guardano il programma perché sono interessati ai prodotti e ai processi in modo da avere un pubblico ben preselezionato e ricettivo per le tue merci. Non sarebbe stupido cercare di vendere un'auto in un programma di cucina? O hai un annuncio divertente in un teso melodramma?

Gli annunci di giornali, radio e televisione appaiono in un contesto. Così fanno i cartelloni pubblicitari, del resto. La domanda è come il contesto influisce sulla ricezione della pubblicità. È congruente meglio che incongruente? Si ha una migliore possibilità di riconoscimento del marchio o memoria se c'è congruenza?

In gergo accademico il problema si chiama congruità pubblicità-prodotto . I ricercatori hanno notato che l'umore generale creato dal programma circostante può influenzare la reazione e la memoria dell'annuncio. Alcuni credono che le persone reagiscano meglio a tutti gli annunci quando sono in un programma felice, ma altri pensano che tu abbia bisogno di una buona congruenza: se hai un annuncio infelice (diciamo per un ente di beneficenza o una medicina), allora è meglio metterlo in un programma triste .

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Costruire teoria dell'accessibilità crede che la congruità sia la migliore. Inserire un annuncio di prodotto fai-da-te in un programma fai-da-te perché il programma stimolerà o stimolerà la memoria su problemi simili. Si attiva una traccia o percorso di memoria. Quindi pensa al programma oa quelli simili e ricorda la pubblicità. Anche il contesto del programma può predisporre gli spettatori a prestare maggiore attenzione agli annunci.

D'altra parte la teoria dell'interferenza cognitiva ritiene che si verifichi una sorta di fusione di informazioni, in modo tale che il programma e l'annuncio si fondano insieme con conseguente richiamo compromesso. È interessante notare che sembra esserci più evidenza per questo lato: l'incongruenza è memorabile.

Ma ci sono altri fattori in tutto questo. Uno è il coinvolgimento del pubblico . Abbiamo tutti avuto l'esperienza di essere totalmente assorbiti da un particolare programma, possibilmente con suspense o eccitazione, solo per avere il momento cruciale rovinato da un'interruzione pubblicitaria inopportuna. Il fastidio all'interruzione del programma reprime la memoria. Inoltre, gli spettatori che guardano un programma molto coinvolgente troveranno più difficile prestare sufficiente attenzione agli annunci. Le loro esperienze emotive acute sono cognitivamente impegnative e molto assorbenti, ostacolando in tal modo l'acquisizione di nuove informazioni (cioè dettagli nella pubblicità) non direttamente correlate all'esperienza emotiva.

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Altri, naturalmente, sostengono che con l'aumentare del coinvolgimento degli spettatori aumenta anche il richiamo per gli annunci pubblicitari. Ancora una volta l'evidenza è equivoca, ma la maggior parte supporta la teoria del basso richiamo di alto coinvolgimento.

Naturalmente molti altri fattori influenzano il richiamo pubblicitario. L'età, l'educazione, la classe sociale dello spettatore. L'ora del giorno. Il motivo e la scelta dei canali televisivi.

Quindi vuoi che la gente presti attenzione e ricordi il tuo marchio? Meglio scegliere di inserirlo in un programma non strettamente correlato al tuo prodotto e non così assorbente.