Carl Jung … Psicologo del consumatore?

Tra i tanti ruoli che giocano le persone è quello del consumatore. Come tale, la psicologia risiede al centro del comportamento del consumatore. Mentre le teorie e la scrittura dei più grandi psicologi sono fondamenti della nostra conoscenza del consumatore; Carl Jung ha dato un contributo speciale con la sua comprensione delle emozioni e dell'inconscio e di come influenzano il nostro comportamento.

Psicologia del consumatore e marketing

La psicologia del consumatore spiega il comportamento nel mercato esplorando e comprendendo la mente del consumatore. Da questa prospettiva, il consumatore crea un significato per ciò che incontra e quindi agisce sulla base della sua interpretazione. Pertanto, il consumatore è un agente attivo nel processo di marketing piuttosto che essere un reattore passivo ai prodotti, alla pubblicità e ad altre attività di marketing.

Storicamente, la teoria del marketing si basa sull'idea che il comportamento del consumatore può essere modellato e suscitato dall'attività di marketing. I tradizionali testi di marketing hanno spiegato il comportamento dei consumatori con la cosiddetta formula AIDA. Tutto ciò che il marketer doveva fare era attirare l'attenzione, generare interesse ed evocare il desiderio che il consumatore intraprendesse un'azione.

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Allo stesso modo, la letteratura di marketing spesso spiega la relazione tra consumatore e prodotto in termini di "4P" – Prodotto, prezzo, promozione, posizionamento (canale di distribuzione). Le 4P ignorano il fatto che la mente del consumatore crea il significato di ciascuna "P", che determina se influenza il comportamento.

AIDA, le 4P e altre formule di marketing suggeriscono che la mente del consumatore è una lista vuota in attesa di essere scritta dal marketer. In quest'ottica, la relazione marketer-consumatore è quasi pavloviana.

La psicologia del consumatore riconosce che la mente del consumatore è il creatore della realtà del mercato, non l'attività del marketing. Di conseguenza, la psicologia del consumatore si concentra sull'emotività insieme al pensiero razionale e alla motivazione inconscia e consapevole.

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Emozione

Un principio dell'approccio di Jung è che il contesto individuale modella il significato, e dal significato deriva il comportamento: "Il pensiero ci dice cos'è questa cosa; il sentimento ci dice cosa questa cosa è per noi. "

Con poche eccezioni, le emozioni esercitano una grande influenza sul comportamento dei consumatori. Ad esempio, i prodotti domestici banali hanno poca o nessuna differenziazione e le alternative private label per nominare le marche sono disponibili a prezzi più convenienti. Tuttavia, le forti emozioni spesso sono la ragione per le preferenze del marchio domestico: dai ricordi dell'infanzia, alle associazioni positive con attributi come la fragranza, o ad altre esperienze legate ai sentimenti.

Le emozioni sono il fulcro del lusso, dal semplice piacere all'auto-identità al confronto sociale. Jung ha scritto che le nostre reazioni emotive alle cose ci parlano dei nostri valori e bisogni. Molte categorie di lusso sono definite non da cosa sono i prodotti ma da cosa significano.

Nell'assistenza sanitaria, l'emozione può migliorare l'adesione dei pazienti al trattamento e ai farmaci. Gli studi che abbiamo condotto per le aziende farmaceutiche hanno dimostrato il vantaggio di legare la conformità al bisogno psicologico di avere il controllo della propria vita. Come ha scritto Jung, "tutto dipende da come guardiamo le cose, e non da come sono loro stesse".

L'inconscio

Uno dei principali contributi di Jung alla psicologia è la nostra comprensione moderna dell'inconscio. Jung ha liberato questo concetto dall'oscura prigione della repressione immaginata da Freud per essere riconosciuto alla pari con il conscio come componente vitale della mente.

Il concetto di Jung è che possiamo sperimentare eventi al di sotto della soglia delle coscienze e che possono essere assorbiti in modo subliminale. Quindi, non siamo consapevoli della loro importanza per le emozioni e la ragione. Quando vengono stimolati, possono spostarsi dall'inconscio per influenzare il pensiero e il comportamento coscienti.

Negli studi dei consumatori di lusso, abbiamo identificato le motivazioni dell'autoefficacia, dell'autostima e del confronto sociale – e le emozioni inconsce di fiducia, sicurezza e sicurezza – tutte presenti a livello inconscio e che influenzano il comportamento.

Jung inseguì la comprensione della mente umana oltre i confini della psicologia che esisteva nel suo tempo. Ha esplorato la psicologia attraverso la filosofia, i sogni, il mito e l'arte. Nella nostra cultura, potrebbe aver abbracciato anche il consumatore. Ma con certezza concorderebbe sul fatto che il comportamento dei consumatori è guidato in gran parte dalle emozioni inconsce.

© 2014 Peter Noel Murray, Ph.D.