Sam McNerney è uno scrittore freelance con un focus sulla scienza comportamentale. Diogo Gonçalves è uno studente di dottorato che cerca di tradurre ciò che apprende sul processo decisionale umano in storie semplici. Si sono incontrati in un aeroporto a causa di un libro che uno di loro stava leggendo, lo stesso che l'altro aveva letto di recente. La conversazione è stata così stimolante, che hanno deciso di continuarlo online e condividerlo con i loro lettori. Entrambi credono che questo sarà il primo di una serie infinita di discorsi sull'argomento – ciò che rende le persone più interessanti – che le solletica di più.
McNerney:
Ciao Diogo,
Di recente ho visto lo storico israeliano Yuval Noah Harari parlare del suo nuovo libro Sapiens: A Brief History of Humankind . Ha parlato di come gli umani si sono espansi dalla savana, hanno formato civiltà, inventato la scienza e creato la società moderna. Quando spiega la nostra rapida espansione, Harari esclude i soliti candidati tra cui linguaggio, intelligenza e persino comportamenti collettivi.
Il tratto distintivo che sottende il nostro successo, dice Harari, è la nostra ossessione per la realtà immaginata. Come tutti gli animali, siamo sensibili agli eventi che accadono nel mondo reale, ma passiamo la maggior parte del nostro tempo a pensare a cose che non esistono: cose come diritti umani, stati nazionali, dei e denaro. Non potresti mai convincere uno scimpanzé che se ti dà una banana, andrà in paradiso per le sue buone azioni.
Penso che questa distinzione tratti bene una grande differenza tra economisti e psicologi. Gli economisti tendono a trattare cose come prezzo e valore come se esistessero nella realtà oggettiva. Gli psicologi, al contrario, apprezzano meglio l'idea che, poiché questi costrutti esistono solo nella realtà immaginata, sono altamente sensibili alle ancore, alle norme sociali e alla percezione dell'equità.
Gonçalves:
Ciao Sam,
Penso che ciò che hai detto sia probabilmente la più convincente, precisa e bella definizione di economia comportamentale che abbia mai sentito e un ottimo inizio per la nostra conversazione.
In effetti, credo che il principale contributo della psicologia all'economia, che ha avuto origine dall'emergere di economia comportamentale, sia l'idea che il cervello umano non misuri i valori assoluti. Quando gli economisti trattavano la preferenza, il prezzo e il valore come stabili e assoluti, Kahneman, Tversky e altri psicologi sostenevano che nella mente umana tutto è relativo e dipende dal contesto. E quando diciamo tutto, intendiamo veramente tutto, dai giudizi sull'attrattiva fisica ai giudizi di preferenza, prezzo e valore. Quasi tutti i giudizi umani sono fatti in relazione a un punto di riferimento.
George Loewenstein – probabilmente il ricercatore che integra brillantemente la psicologia con l'economia – ha recentemente inquadrato l'idea in questo modo: "La nostra percezione e reazione alla realtà è soggettiva. Come ti senti sui prodotti, o anche sulla tua vita, è almeno altrettanto importante, e probabilmente molto più importante, del prodotto o delle caratteristiche oggettive della tua vita. "
Questa idea, che sembra semplice ma che sembra controintuitiva, ha profonde implicazioni sul modo in cui guardiamo alla politica, alla società e a noi stessi. Direi che rappresenta un cambiamento di paradigma che sfida molte ipotesi: possiamo contare sui mercati liberi? Dovremmo usare incentivi finanziari per guidare il comportamento? Le misure economiche oggettive (come il PIL) sono le metriche che dovrebbero guidare la società?
McNerney:
Loewenstein coglie perfettamente l'idea che la scienza comportamentale non si limita a delineare alcune banali stranezze mentali che occasionalmente distorcono il modo in cui pensiamo. Sta rivelando la nozione più rivoluzionaria secondo cui il modo in cui comprendiamo il mondo è un'interpretazione soggettiva. Come dice Rory Sutherland, ci sentiamo come se stessimo facendo calcoli oggettivi sulla realtà quando la maggior parte delle volte ci limitiamo a "puntare". Il suo punto, penso, è che il cervello non si sia evoluto per percepire la realtà così com'è . Si è evoluto per fare approssimazioni affidabili.
Parliamo un po 'di un concetto della scienza comportamentale a cui sono particolarmente interessato, arbitrarietà coerente, che William Poundstone esplora brillantemente nel suo libro Priceless: The Myth of Fair Value (e How to Take Advantage of It).
Gonçalves:
L'arbitrarietà coerente è l'idea che un uomo ricco è qualcuno che guadagna $ 100 in più del marito della sorella della moglie. C'è coerenza perché c'è uno schema ordinato tra i due salari – uno è più dell'altro – ma la "ricchezza" dell'uomo è arbitraria perché non si basa su un valore assoluto. Il salario del marito della sorella della moglie non ha alcuna relazione logica con il salario dell'uomo, eppure influenza fortemente il modo in cui percepisce la sua ricchezza.
L'arbitrarietà coerente ci dice che le preferenze assolute sono volatili, ma le preferenze relative sono stabili. Ciò crea un'illusione di ordine che maschera la natura largamente arbitraria di come valutiamo le cose. (Immagina un uomo il cui marito della sorella di sua moglie è Roman Abramovich in confronto a un uomo il cui marito della sorella di sua moglie è un povero studente di dottorato come me).
McNerney:
Mi viene in mente uno studio che mostra che le persone preferirebbero uno stipendio di $ 60.000 quando i loro colleghi di lavoro guadagnano $ 55.000 su uno stipendio di $ 70.000 in un'azienda piena di gente che guadagna $ 75.000. I numeri sono assoluti: $ 70.000 sono oltre $ 60.000, ma il nostro senso di ricchezza non lo è.
È una grande ricerca perché mostra quanto la realtà immaginata influenza ciò che preferiamo ricevere nella realtà. Di qualsiasi altra specie sulla Terra, di solito è meglio di più. Non riesco a immaginare che il mio cane preferisca giocare con altri cani solo perché mangiano meno generosamente di lui. E mentre c'è un crescente corpo di ricerca che mostra che alcuni animali hanno un senso rudimentale di equità, le scimmie cappuccine si arrabbiano particolarmente quando vedono le altre scimmie ricevere minacce più gustose per eseguire lo stesso compito: gli umani sono particolarmente sensibili a ciò che ricevono gli altri.
L'arbitrarietà coerente solleva domande fondamentali su come l'evoluzione e la cultura modellano le nostre valutazioni e istinti sociali. Ma mi chiedo: come sfida l'economia neoclassica?
Gonçalves:
Se accettiamo l'arbitrarietà coerente, dovremmo respingere (o almeno scoraggiare) l'idea che il prezzo di mercato sia determinato esclusivamente da un equilibrio tra domanda e offerta. Proprio come la valutazione della ricchezza dell'uomo dipende dal marito della sorella di sua moglie, la sua disponibilità a pagare per un prodotto dipende dalla sua percezione di equità, non un calcolo freddo di ciò che il prodotto dovrebbe valere in base al suo prezzo di mercato. L'economista comportamentista sosterrebbe che, anche se il prezzo di mercato non è del tutto arbitrario, nessuno può farcela con la vendita di un six pack di birra per mille dollari, come vengono inquadrati i prezzi e il contesto dell'acquisto influenza in modo significativo la nostra disponibilità a pagare.
Permettetemi di darvi l'esempio di Renova , una società del mio paese (Portogallo) che ha recentemente lanciato un nuovo prodotto: la carta igienica nera. Questa carta igienica è molto più costosa di quella della carta igienica, ma la gente lo compra ancora. Perché? È difficile credere che i consumatori eseguano un calcolo complesso dei trade-off e prendano una decisione razionale, come suggerirebbero le economie convenzionali.
Una spiegazione più convincente per il successo della carta igienica nera è che Renova è stata in grado di differenziarla abbastanza (attraverso pubblicità, packaging o altre strategie di marketing) al fine di creare un nuovo ancoraggio di prezzo. Il nuovo ancoraggio ha cambiato la volontà del consumatore di pagare per la carta igienica (allo stesso modo in cui diminuire il salario del marito della sorella della moglie aumenterebbe il senso di ricchezza dell'uomo). Pertanto, il mercato della carta igienica era in grado di indurre la domanda dei consumatori invece di limitarsi a reagire.
McNerney:
Che bel esempio. È affascinante perché se ci pensi, anche qualcosa come il colore non esiste nella realtà oggettiva. L'oscurità è qualcosa che il cervello "fa".
Mi ricorda un famoso studio condotto da Joe Huber e Christopher Puto, originariamente pubblicato su The Journal of Consumer Research. In un esperimento iniziale, la maggior parte dei partecipanti preferiva una "birra premium" da $ 2,60 in una birra da $ 1,80. "In un esperimento di follow-up, in cui i partecipanti hanno selezionato tre birre: la birra premium, la birra affare e una birra economica al prezzo di $ 1,60: le loro preferenze sono cambiate. Nessuno nel secondo esperimento ha preferito la birra super economica, eppure la percentuale di persone che ha optato per la birra d'occasione per la birra premium è cambiata radicalmente. Come dice Poundstone, "L'esistenza della birra super economica ha legittimato la birra d'affari".
Ci sono alcuni modi per interpretare questo risultato. Abbiamo già discusso il primo, ovvero che il prezzo è relativo. La seconda interpretazione è che le ancore alte e basse ci fanno sentire come se stessimo decidendo razionalmente, anche se probabilmente stiamo solo rispondendo alle pressioni sociali e all'avversione alla perdita – non vogliamo essere percepiti come a buon mercato, ma non lo facciamo voglio essere derubato, quindi optiamo per l'opzione intermedia.
Forse l'implicazione più provocatoria dello studio sulla birra è che gli articoli costosi che non vendono cambiano ciò che fa. Potresti parlarne un po '?
Gonçalves:
Prima di rispondere alla tua domanda, lasciami tornare all'esempio della carta igienica nera. Quando dici che l'oscurità è qualcosa che il cervello "fa", mi fa pensare che sia davvero tutto ciò. È il nostro apparato cognitivo super sviluppato che ci rende più inclini a questo tipo di fenomeni di qualsiasi altro animale. Recentemente, gli psicologi interessati alle origini evolutive di questi fenomeni studiati dagli economisti comportamentali hanno studiato i pregiudizi comportamentali nelle scimmie. Gli psicologi hanno dimostrato che l'euristico umano "costoso è uguale a buono", che si verifica anche quando il prezzo del bene è arbitrario, potrebbe non esistere nelle scimmie. Questi risultati suggeriscono che gli effetti di tariffazione dipendono dalle sofisticate capacità cognitive a noi uniche. Queste capacità ci permettono di comprendere le forze e le segnalazioni del mercato, ma ci rendono anche inclini a una serie di pregiudizi decisionali e decisionali.
Per quanto riguarda lo studio della birra, direi che il risultato è come l'illusione visiva in cui lo stesso cerchio appare grande quando circondato da piccoli cerchi ma piccolo quando circondato da grandi. È possibile ottenere lo stesso effetto con il prezzo della birra, che viola la teoria della scelta normativa, su cui è stata costruita l'economia classica. Questa teoria presuppone che l'aggiunta di una nuova alternativa non dovrebbe aumentare la probabilità che i clienti sceglieranno un articolo nel set originale.
Lo studio della birra mostra che possiamo effettivamente cambiare le preferenze dei consumatori tra due birre iniziali (e potenzialmente qualsiasi prodotto) quando introduciamo una birra alternativa che nessuno preferisce. Come hai detto, quando i partecipanti selezionati tra tre birre – la birra premium, la birra affare e una birra economica al prezzo di $ 1,60 – le loro preferenze sono cambiate. Questo cambiamento suggerisce fortemente che non sappiamo veramente cosa vogliamo e che i marketer hanno il potere di dare forma a ciò che compriamo, semplicemente "come tirare le fila su una marionetta" come dice Poundstone.
E tirare la corda può significare diminuire le dimensioni dei cerchi o aumentarli, per così dire. Questa manovra è particolarmente evidente nel commercio di lusso in cui gli articoli costosi che non vendono cambiano ciò che fa. Quindi, se un rivenditore vuole vendere un paio di scarpe che costano $ 100, dovrebbero metterle accanto a un paio di scarpe che costano $ 150. In questo modo, il rivenditore attiverà il principio del contrasto trade-off, che dice che se l'articolo X è chiaramente migliore dell'articolo Y, i consumatori tenderanno ad acquistare X, anche quando X è solo migliore rispetto a Y e potenzialmente peggiore di articoli comparabili.
I modelli economici neoclassici prevedono che i clienti valutino tutte le opzioni in modo razionale. In realtà, quando incontriamo troppe scelte, proprio come faremmo in un negozio di scarpe, tendiamo a scegliere articoli che possiamo giustificare. Ci parliamo in X perché sembra migliore di Y.
L'industria della moda sfrutta questo principio senza sosta. Gli articoli di marca di lusso più costosi sono molto costosi, scomodi e talvolta esteticamente scioccanti. Pochissime persone possono permetterseli. Di conseguenza, la maggior parte dei clienti sceglie qualcosa che sia relativamente più comodo, economico e discreto. Gli articoli più costosi, scomodi e scioccanti – che un piccolo acquisto di minoranza – determinano i modelli di scelta per i restanti clienti. Non è un'enorme partenza dal XVII secolo, dove gli abiti indossati dal re determinavano il resto del gilet da taglio.
McNerney:
Sono felice che tu abbia menzionato lo studio sulle scimmie. È interessante perché solleva una domanda fondamentale sulla mente umana. La nostra immaginazione è un pezzo di hardware mentale senza rivali. Con esso, abbiamo contemplato le origini dell'universo e il nostro posto in esso. Sottende la filosofia di Socrate e Nietzsche; costituisce il fondamento dell'arte e della poesia; ha guidato secoli di ricerca nella scienza. Nel tempo, la nostra immaginazione è arrivata a definirci. È, come dice Yuval Noah Harari, ciò che ci rende umani.
Eppure, la nostra capacità di pensare in modo astratto può portarci fuori strada. Succede spesso, ma raramente lo notiamo. Questo è il problema diabolico con pregiudizi cognitivi. Non sono come un arto spezzato – qualcosa da aggiustare e dimenticare – ma una perdita di memoria a breve termine: non andranno via e raramente li notiamo. I marketer hanno fin troppo familiarità con questo lato nascosto dell'irrazionalità umana, motivo per cui siamo spesso sedotti ad acquistare orologi e vino troppo costosi. Il prezzo, come dice Proundstone, non è una risposta a un problema di matematica. È un'ipotesi su ciò che gli altri esseri umani faranno.
Penso che un buon modo per concludere sia parlare del futuro dell'economia comportamentale. Sei un dottorando in Economia comportamentale. Sono uno scrittore freelance con un focus sulla scienza comportamentale. Di recente un decennio fa questo sarebbe stato un dialogo improbabile. Non c'erano così tante persone che lavoravano all'incrocio tra economia e psicologia; probabilmente c'erano meno persone che ne scrivevano. Eppure questo argomento sta influenzando in modo significativo governi e aziende private. Dove vedi andare il campo?
Gonçalves:
Penso che la risposta alla tua domanda "Dove vedi andare in archivio?" È che sta già andando. Dal 2010, quando il Primo Ministro britannico David Cameron ha creato The Behavioral Insights Team (ovvero l'unità Nudge), l'applicazione della scienza comportamentale nella politica è diventata una realtà che da allora si è diffusa in altri paesi (Stati Uniti, Danimarca, Australia, Francia) e istituzioni (Commissione europea, Banca mondiale).
Le compagnie private usano la scienza comportamentale da decenni. I dipartimenti di marketing affermano di provare ad anticipare le preferenze dei consumatori, ma il più delle volte influenzano o addirittura creano preferenze. Ecco perché molte persone credono che l'economia comportamentale significhi riconoscere che il marketing esiste e che le aziende possono trarre un grande profitto dall'esplorare i nostri pregiudizi e debolezze.
Penso che la scienza comportamentale e la sua applicazione alla politica attraverso l'emergere di un'economia comportamentale continueranno a modellare il modo in cui i governi si avvicinano alla politica pubblica nel prossimo decennio. Credo che l'efficacia e il progresso di queste applicazioni dipenderanno da come gli economisti, gli psicologi e altri scienziati sociali lavoreranno insieme. Ogni campo delle scienze sociali offre un diverso angolo comportamentale, e la precisione di questa angolazione dipenderà dal modo in cui gli accademici e i professionisti di diversi campi collaborano. Più preciso è l'angolo, più facile sarà trovare modi per "rendere più facile per le persone fare la cosa giusta".