Come gli operatori di marketing influenzano quanto spendiamo in grandi acquisti

Lo stipendio di due mesi per una regola di anello di fidanzamento mostra il potere del marketing.

Per qualsiasi grande acquisto, che si tratti di un televisore, di un’automobile o di un anello di fidanzamento, esistono numerose alternative disponibili. Nessun consumatore può considerare anche solo una minima parte di essi. Devono, per necessità, usare una semplice euristica decisionale per ridurre drasticamente le opzioni a una manciata gestibile. I ricercatori delle decisioni chiamano questo processo di prescreening. Le opzioni che sopravvivono al prescreening diventano il set di considerazioni del consumatore, che viene valutato con maggiore attenzione.

Cos’è una soglia di prezzo?

Durante il prescreening, la funzione più comune del prezzo del prodotto è quella di agire come soglia o soglia. Determina l’inclusione o l’esclusione del prodotto nel set di considerazioni. Ad esempio, un consumatore può decidere di voler “spendere non più di $ 70” per acquistare un nuovo vestito, o una coppia che va a una cena può dire “dovremmo regalare una bottiglia di vino che costa tra $ 20 e $ 25” Tutti abiti che costano più di $ 70, e tutti i vini nel negozio che sono al di fuori della gamma $ 20-25 saranno rifiutati da ulteriori considerazioni da parte di questi consumatori.

Le aziende conoscono l’importanza delle soglie di prezzo. Attraverso la ricerca di mercato, cercano di scoprire quali sono le soglie di prezzo dei loro consumatori target e di valutare i loro prodotti di conseguenza. Più interessante, oltre a sedersi e ad apprendere passivamente le soglie dei clienti, le aziende influenzano e creano attivamente soglie di prezzo da utilizzare per i loro clienti. Influenzano la quantità di denaro che i clienti spendono per i grandi acquisti. In questo post del blog, consideriamo come le aziende fanno ciò, usando il caso convincente di De Beers.

Dovresti comprare un anello di fidanzamento con diamante se vuoi proporre un matrimonio al tuo partner?

L’ingegnoso approccio di marketing utilizzato dal venditore di diamanti De Beers negli ultimi 80 anni oltre illustra come può essere la modifica del gioco a creare una soglia di prezzo. La strategia di De Beers si è svolta in due fasi. In primo luogo, la società ha introdotto lo slogan “A Diamond Is Forever” nel 1947, ora considerato il miglior slogan pubblicitario del 20 ° secolo. In esso, De Beers ha caratterizzato l’acquisto da parte di un uomo e la donazione di un anello di diamanti quando proponeva il matrimonio con una donna come una tradizione senza tempo. Ha rafforzato questo messaggio ripetutamente nel corso degli anni, finché alla fine è stato ampiamente conosciuto e accettato come il comportamento convenzionale che ci si aspetta da ogni uomo americano. E quando le norme culturali sono cambiate, le aziende di gioielleria hanno commercializzato diamanti in questo modo altrettanto aggressivo per la comunità LGBTQ (vedi l’annuncio qui sotto).

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Le straordinarie statistiche raccontano la storia del successo ottenuto da De Beers. Alla fine degli anni ’30, prima che De Beers creasse lo slogan e la connessione emotiva “engagement = diamond ring” nei consumatori, solo il 10% circa degli anelli di fidanzamento conteneva diamanti a causa delle spese. Altre pietre come zaffiri e rubini erano ugualmente comuni. Tuttavia, nel 2000, il numero di anelli di fidanzamento con diamanti era salito all’80%. Nell’America della fine del ventesimo secolo, attraverso l’età, la classe sociale, l’orientamento sessuale e la geografia, la maggior parte delle persone considerava un anello di diamanti un anello di fidanzamento.

Il messaggio “A Diamond Is Forever”, sostenuto da De Beers per decenni attraverso i mass media, è riuscito a trasformare quello che era un acquisto atipico e inusuale senza alcun significato sociale o religioso in un convenzionale che è previsto per ogni individuo che vuole proporre matrimonio al loro partner.

Quanto dovrebbe costare un anello di fidanzamento con diamante?

Il messaggio “A Diamond Is Forever”, pur avendo successo, lascia la domanda su quanto l’anello di fidanzamento dovrebbe costare senza risposta, seminando dubbi e confusione. E se sappiamo una cosa sulle decisioni dei consumatori, è che il dubbio e la confusione fanno male all’azione. Servono a ritardare gli acquisti. Per De Beers, fornire una soglia di prezzo concreta e sostanziale al fidanzato desideroso era essenziale per impedire loro di pizzicare i penny e di acquistare un anello con un diamante piccolo o tagliato male.

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Ma come creare una soglia di prezzo universalmente applicabile? Dopotutto, un prezzo ridicolmente basso per una persona sarebbe un prezzo del tutto insostenibile per un altro. Non avrebbe senso dire “Un anello di fidanzamento con diamante dovrebbe costare almeno $ X” perché $ X sarebbe troppo alto per alcune persone e troppo basso per gli altri.

Un anello di fidanzamento con diamante dovrebbe costare circa due mesi di stipendio

È qui che entra in gioco l’ingegnosità del marketing di De Beers. La società progettò un altro messaggio di marketing ispirato concepito negli anni ’80 che eludeva uno specifico prezzo e forniva una soglia di prezzo specifica che si applicava a tutti, indipendentemente dal loro reddito. Questa volta la pubblicità mostrò un’affascinante donna appena fidanzata chiamata Jane Smith che brandiva il suo anello di diamanti. Leggendo il tag-line, “2 mesi di stipendio ha mostrato al futuro Mrs. Smith come sarà il futuro”.

Il sottotesto era che se il signor Smith avesse proposto un anello di diamanti che costava meno di due mesi del suo stipendio, avrebbe dovuto seminare dubbi nella mente della signora sull’intensità del suo amore e impegno nei suoi confronti.

Ciò che è particolarmente intelligente su ciò che chiameremo “soglia di prezzo fornita dal venditore” è che è sostanziale, flessibile e fattibile tutto in una volta. Non è un valore fisso. Invece, è un bersaglio mobile che è orientato verso i mezzi del fidanzato. Se sei George Clooney, spendi $ 750.000 per un anello di fidanzamento, ma se sei un giovane di vent’anni che lavora nel tuo primo lavoro entry-level e intento a pagare i tuoi prestiti agli studenti, spenderai $ 1.000-2.000. Per entrambi gli individui, è una quantità notevole di denaro che è dettata dalla soglia di prezzo fornita dal venditore. I direttori delle vendite chiamerebbero questa soglia di prezzo un obiettivo teso.

Fonte: Coppia che celebra l’impegno / Bekir Donmez / Unsplash

Questa soglia di due mesi di stipendio per gli anelli di fidanzamento forniti ai consumatori americani da De Beers rimane saldamente radicata oggi più di trent’anni dopo. Nel bel mezzo del tumulto emotivo associato alla decisione decisiva di proporre il matrimonio a un partner romantico e di scegliere un anello di fidanzamento, questa soglia di prezzo serve come una decisione euristica lenitiva che segnala la normalità dell’acquisto dell’anello. Milioni di persone hanno deciso quale anello acquistare utilizzando questa regola. Secondo l’American Wedding Study del 2018 condotto dalla rivista Brides, il prezzo medio pagato per un anello di fidanzamento negli Stati Uniti è stato di $ 7.829, che equivale a uno stipendio di poco più di due mesi (al netto delle imposte) per il salariato mediano.

Per come la vedo io, il principale punto d’appoggio è che se vuoi consumare prudentemente, devi chiederti se vuoi essere influenzato in questo modo dalle soglie di prezzo che i venditori ti danno. Vuoi che il marketing ti dica quanto dovresti spendere per acquisti consequenziali o preferiresti decidere tu stesso?