Fare del bene richiede un duro lavoro. Quindi si sente bene a questo proposito.

In una serie di post precedenti, ho sottolineato che le persone tendono a preferire oggetti che sono facili da pensare rispetto a quelli che sono difficili da pensare. Ad esempio, il classico effetto "mera esposizione" mostra che le persone generalmente preferiscono oggetti che hanno visto prima a quelli che non hanno mai visto prima. Questa preferenza si presenta, perché è più facile per le persone pensare a un oggetto che hanno incontrato prima di un oggetto che è nuovo per loro.

Una spiegazione per il semplice effetto dell'esposizione è che la facilità di pensiero causa direttamente un'alta preferenza. Cioè, potrebbe esserci una connessione biologicamente hard-wired tra simpatia e facilità di pensiero.

Un articolo di Aparna Labroo e Sara Kim nel numero di Psychological Science del gennaio 2009 suggerisce una spiegazione diversa. Il loro lavoro suggerisce che la facilità di pensare a qualcosa è un'informazione che diventa parte del modo in cui un oggetto viene valutato. In alcune circostanze, una maggiore facilità di pensiero su un oggetto può effettivamente ridurre la preferenza delle persone per quell'oggetto.

In particolare, quando le persone cercano di soddisfare un obiettivo importante, hanno ciò che Labroo e Kim chiamano euristica strumentalità. Le persone credono che un obiettivo che vale la pena portare a termine valga la pena di lavorare duro. Le cose buone richiedono sforzo. In queste situazioni, le persone sembrano preferire oggetti difficili da elaborare.

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In un esperimento intelligente, ai partecipanti è stato chiesto di valutare se volevano dare una vera donazione all'organizzazione benefica Kids in Danger. Questa organizzazione benefica promuove la sicurezza dei prodotti per bambini ed è stata creata dallo psicologo Boaz Keysar e sua moglie Linda Ginzel dopo che uno dei loro figli è stato ucciso in un tragico incidente che ha coinvolto una culla portatile con un difetto di progettazione. Le persone che danno a questa carità spesso sentono di fare una buona azione.

In questo studio, le informazioni sull'associazione benefica sono state presentate sullo schermo di un computer in un font che è stato presentato chiaramente sullo schermo o con un font che era difficile da leggere. In esperimenti tipici sulla facilità di pensiero, i prodotti le cui descrizioni sono facili da leggere sono preferiti ai prodotti le cui descrizioni sono difficili da leggere. In questo esperimento, però, poiché l'obiettivo di fare del bene è associato allo sforzo, le persone erano più propense a dare all'organizzazione di beneficenza quando la descrizione era difficile da leggere rispetto a quando era facile da leggere. La difficoltà di leggere la descrizione corrispondeva alla convinzione della gente che il perseguimento di un obiettivo importante richiedesse uno sforzo.

Più in generale, questa scoperta dimostra che fattori come la facilità di pensare a un oggetto possono influenzare le preferenze per quell'oggetto, ma lo fanno fornendo un'ulteriore informazione su quell'oggetto. Se la facilità di pensiero aumenta o diminuisce le preferenze delle persone dipende dal loro obiettivo nel prendere una decisione.

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