Le indicazioni ambientali che influenzano le nostre decisioni online

Perché le persone tendono a leggere un particolare articolo su un sito di notizie mentre ne saltano un altro? Quando sfogli dozzine di ricette sul Web, cosa spinge le persone a scegliere l'una rispetto all'altra? Quali sono le probabilità che finirai di leggere questo articolo?

Per comprendere la psicologia che guida il comportamento umano, è importante notare che le variabili incidentali influenzano il modo in cui i visitatori valutano un prodotto più di quanto si possa immaginare. Spesso i browser non sono consapevoli dei fattori ambientali che influenzano il loro processo decisionale online. Se richiesto, i visitatori del sito Web generalmente spiegheranno le proprie decisioni come completamente razionali e basate su un processo di pensiero logico. Tuttavia, quando gli utenti web scelgono tra diverse opzioni, la maggior parte delle volte le loro decisioni sono basate su valutazioni automatiche che avvengono senza consapevolezza cosciente. Spesso ignorano le variabili che influenzano le decisioni automatiche.

Quando ci occupiamo di un compito cognitivo, valutiamo inconsciamente la quantità di risorse cognitive richieste per quel compito specifico. Se abbiamo le risorse disponibili e la motivazione per il compito, procederemo con esso. Se, d'altra parte, non abbiamo le risorse disponibili o la motivazione per il compito, lo salteremo.

Quando si prendono decisioni online, i visitatori tendono a scegliere il modo più semplice possibile

• Ne vale la pena i test anti-depressivi?
• Teoria psicoanalitica in una frase
• Disturbi d'ansia pediatrici: trattamento farmacologico vs comportamentale
• Possibilità contro probabilità
• Tre fasi della dipendenza

Le persone hanno maggiori probabilità di impegnarsi in un determinato comportamento in base alla quantità di sforzo che richiede. Pertanto, i visitatori online si affidano alla fluidità del processo di informazione per determinare come si sentono. Le persone spesso interpretano erroneamente la difficoltà associata all'elaborazione delle informazioni come indicativo dei loro sentimenti nei confronti di un prodotto e questa errata percezione influisce direttamente sulla loro volontà di acquistare un prodotto o servizio o di impegnarsi in un determinato articolo.

Quando si prendono decisioni online, la maggior parte dei visitatori applica un processo di pensiero di basso livello, che viene utilizzato quando uno non è in grado o non è disposto a eseguire l'assegnazione cognitiva. Ad esempio, non importa quanto sia soddisfatto un acquirente con una marca o un prodotto, i segnali invisibili forniti dai moduli online e dai questionari potrebbero indurre l'acquirente a sentirsi troppo mentalmente esausti per riempirli. Il processo di basso livello è governato da regole empiriche chiamate euristica, per inferire la validità del contenuto a cui si è esposti. Esempi di tali regole potrebbero includere: "I messaggi con molti argomenti hanno più probabilità di essere validi dei messaggi con meno argomenti;" oppure "Un messaggio proveniente da un uomo vestito da medico può sembrare più valido dello stesso messaggio proveniente da un ragazzo in pantaloncini. "

Gli utenti online tendono a scegliere il percorso più semplice possibile e cercano di evitare l'elaborazione di alto livello. La scoperta sorprendente è che la maggior parte degli utenti lo fa anche quando si tratta di siti Web assicurativi, che richiedono alti sforzi cognitivi. Abbiamo scoperto che la maggior parte dei visitatori online basa le loro decisioni su semplici calcoli intuitivi invece di approfondire i dettagli (altro qui). Gli utenti di Internet preferiscono prendere decisioni il più rapidamente e senza sforzo.

• La gioia del pensiero
• Raggiungere i cieli
• Google vs. Memory: usalo o perdilo
• Perché leggiamo WebMD
• Lo studio scopre che l'uso regolare della marijuana danneggia i cervelli adolescenti

Pensando al pensiero

Prendiamo ad esempio le identiche istruzioni di esercizio mostrate sopra. Quando sono stati presentati in un font di facile lettura, i lettori hanno ipotizzato che l'esercizio durasse 8,2 minuti. Ma quando le istruzioni furono presentate in un font difficile da leggere, i lettori presumevano che sarebbe durato quasi il doppio, 15,1 minuti completi (Song & Schwarz, 2008b; PDF). I lettori hanno anche pensato che l'esercizio sarebbe fluttuato abbastanza naturalmente quando il carattere era facile da leggere, ma temeva che si sarebbe trascinato quando era difficile da leggere.

Risultati analoghi sono stati ottenuti quando le persone leggono una ricetta per un pranzo a pranzo giapponese (Song & Schwarz, 2008b; PDF). Quando la ricetta identica è stata presentata nell'elegante ma difficile carattere di Mistral, hanno presupposto che avrebbe richiesto più tempo e più abilità rispetto a quando è stata presentata nel carattere Arial di facile lettura. Altre ricerche mostrano che il carattere può influenzare se le persone prendono qualsiasi decisione o ritardare la decisione in un secondo momento (Novemsky et al., 2007; PDF).

La gente identifica la difficoltà di leggere le istruzioni con la difficoltà implicata nell'esercizio stesso. Allo stesso modo, l'analisi di ClickTale di 10.000 visitatori sul sito di un importante marchio globale ha rivelato che gli articoli brevi con l'opzione "Visualizza altro" hanno attratto percentuali significativamente più alte di visitatori rispetto alla percentuale di visitatori che hanno presentato lo stesso articolo in tutta la sua lunghezza. Poiché non posso rivelare l'identità del nostro cliente, di seguito ho selezionato pagine web di esempio per illustrare le conclusioni che abbiamo tratto in base ai nostri risultati.

Guardando le registrazioni del comportamento online degli utenti web anonimi per i nostri clienti, abbiamo visto lo stesso modello di comportamento ripetersi ripetutamente. Quando i visitatori visitavano le pubblicazioni online, trovavano un articolo, lo facevano scorrere fino in fondo e, dopo averne realizzato la lunghezza, continuavano a navigare senza nemmeno considerare il contenuto dell'articolo. In un istante, hanno deciso che era troppo lungo. Nel frattempo, quando i visitatori sono stati presentati con solo due paragrafi dello stesso identico articolo, insieme a un pulsante "Leggi di più", la disponibilità a leggere l'articolo è aumentata in modo significativo.

L'opzione "Leggi di più" rende l'articolo meno esigente. Non travolge i visitatori e li induce a continuare a leggere i contenuti nascosti. Il risultato è che i visitatori rimangono coinvolti nell'articolo. Le discernibili differenze nel comportamento dei visitatori qui indicano che la valutazione dell'articolo non ha nulla a che fare con il suo contenuto; ha tutto a che fare con il modo in cui viene presentato. Allo stesso modo, dalle registrazioni degli utenti online vediamo che la probabilità di aggiungere un articolo al proprio carrello è influenzata da fattori ambientali come la densità del testo, il carattere e le dimensioni del testo e la quantità di informazioni sul prodotto disponibili.

Ad esempio, quando si confrontano le pagine dei prodotti di e-commerce con informazioni dettagliate (come la pagina di e-commerce rappresentativa sopra) con una nuova versione della pagina che sembra esattamente la stessa, ma ha le informazioni nascoste dietro le schede (come quella qui sotto) , la percentuale di visitatori che ha aggiunto il prodotto al carrello è stata significativamente più alta.

L'esposizione a troppe informazioni e dati costringe i clienti a investire risorse cognitive che non avevano in programma di investire. Sebbene in realtà non debbano leggere tutti i dati del prodotto, una volta che sono a conoscenza dell'esistenza di ulteriori informazioni, la maggior parte dei clienti non permetterà a se stessi di ignorarla. Le persone interpretano erroneamente lo sforzo richiesto dal processo cognitivo di leggere le informazioni come euristiche (o indicative) di come dovrebbero trattare il processo di acquisto. Le informazioni dettagliate sono quindi utilizzate come un'indicazione che il visitatore dovrebbe investire più sforzi nel processo di pensiero.

Abbiamo anche notato che l'aspetto grafico della home page influisce direttamente sulla frequenza di rimbalzo. Le home page che contengono un elevato livello di immagini visive, pagine con testo pesante, hanno un layout asimmetrico (i layout simmetrici sono più facili da elaborare) e non contengono spazi bianchi, come la vecchia homepage di ClickTale, nella foto sopra, generano tassi di rimbalzo più alti, i visitatori sono inconsciamente sopraffatti dalla quantità densa di stimoli che vengono sottoposti a processo forzato. Se non hanno effettuato l'accesso al sito Web per un motivo specifico, spesso abbandonano del tutto il sito Web, il che induce ClickTale a ripensare la propria homepage, come si può vedere di seguito.

Quando si progetta il sito Web della propria azienda o si valuta la sua efficacia, tenere presente che la probabilità di intraprendere una determinata attività mentale online è fortemente influenzata da fattori incidentali. Le persone sono sensibili ai loro sentimenti di facilità o difficoltà, ma inconsapevoli di ciò che scatena questi sentimenti. Di conseguenza, essi attribuiscono erroneamente la facilità o la difficoltà sperimentate a qualsiasi cosa sia al centro della loro attenzione. Ciò li induce a ritardare le decisioni o ad evitare l'acquisto o la lettura, semplicemente perché il carattere di stampa rende le informazioni difficili da elaborare o il modo in cui il contenuto viene presentato sembra troppo lungo.