Non devo essere l'unica persona a chiedermi in che modo le aziende farmaceutiche riescono con le pubblicità dirette ai consumatori quando, bloccate nel mezzo di tutte le loro pubblicità televisive, sono quelle lunghe liste di effetti collaterali. Sai cosa intendo. Dopo aver visto una persona sorridente e attraente che attraversa un campo dopo aver ricevuto una pillola miracolosa, il narratore abbassa la voce di un'ottava e afferma che il farmaco "potrebbe causare eruzioni cutanee, stitichezza, bruciore di stomaco, disfunzione della vescica e sincope cardiogenica." Come potrebbe chiunque ascoltando questo annuncio vuoi prendere questo prodotto?
Le ricerche di Yael Steinhart e colleghi suggeriscono che tali avvertimenti possono aumentare il numero di persone come il prodotto, ma solo dopo aver avuto il tempo di superare la loro avversione immediata agli effetti collaterali.
Steinhart ha presentato alle persone annunci pubblicitari sui prodotti che includevano o non includevano avvertenze sul prodotto. Nel breve periodo, tali avvertimenti spaventavano i consumatori: erano meno inclini ad acquistare i prodotti. Nessuna sorpresa qui.
Ma per alcune persone, i ricercatori non hanno chiesto il loro atteggiamento immediato nei confronti del prodotto. Invece, li hanno contattati di nuovo due settimane più tardi. Questo ritardo le persone esposte all'avviso erano più propensi ad acquistare il prodotto. Perché? Perché credevano che il produttore fosse più affidabile.
Questa ricerca si basa su un campo di indagine che esplora il modo in cui il "livello concettuale" influenza i pensieri e i comportamenti delle persone. Grandi parole, ma un'idea piuttosto semplice. La teoria della constr proposta postula che i giudizi delle persone differiscono quando si pensa al futuro immediato rispetto al futuro più lontano. Quando si pensa al qui e ora, la gente diventa concreta. Ma a lungo andare, l'immediatezza degli effetti collaterali svanisce, e la verità più astratta degli avvertimenti ("Erano sinceri sugli aspetti negativi del loro prodotto!") Appare più grande.
Spero che questo significhi il breve periodo, una risposta molto concreta che ricevo dai miei adolescenti quando li molesto a fare i compiti prima o poi, forse in un lontano futuro, essere rimpiazzato dall'idea molto più astratta che, accidenti, li molesto per amore.
*** Precedentemente pubblicato su Forbes ***