Nel 1986, Jay Westerveld entrò in una catena di motel, senza dubbio stanco dei suoi viaggi.
Mentre si sistemava in quella stanza sulla strada, una stanza che tutti conosciamo così bene, forse ha incontrato vecchi asciugamani e lenzuola stanchi. O forse erano nuovi di zecca e morbidi che ti supplicano solo di seppellire la tua testa.
Qualsiasi cosa Westerveld avesse trovato, erano degli asciugamani. E ha notato una promessa che è arrivata con loro. Ancora una volta, è qualcosa che tutti conosciamo.
La promessa può assumere molte forme. Le catene alberghiere odierne sono desiderose di mostrare il loro senso di responsabilità sociale delle imprese e le idee del triplo fondo ("persone, profitto, pianeta") sono diffuse. 1
Trent'anni fa, i "padroni di casa" di Westerveld avevano un movimento salva-asciugamani attraverso una carta che diceva: "Salviamo il nostro pianeta: ogni giorno vengono usati milioni di litri d'acqua per lavare gli asciugamani che sono stati usati una sola volta. Fai la scelta: un asciugamano sul rack significa "userò di nuovo". Un asciugamano sul pavimento significa "Si prega di sostituire". Ringrazia il tuo per averci aiutato a conservare le risorse vitali della Terra. "La scheda presentava le frecce verdi che indicano il riciclaggio. 2
Abbiamo visto tutti questo, avvolgendo i costi aziendali in termini di colori verdeggianti.
Westerveld decise di dargli un nome-greenwashing.
Pensiamo sia ora di guardare a cosa significhi realmente la parola "verde". Se è la roba di tutti, da Friends of the Earth alla catena Hilton, questa piccola parola timida significa davvero qualcosa di più? 3 O piuttosto, "verde" significa così tante cose che ha perso la specificità?
Può significare dispiacere, persino disgusto. Ad esempio, "è diventato verde" o "è ridicolo avere prati verdi a Los Angeles". Ma il significato del termine è più complesso di quello. È allo stesso tempo sereno, benefico, inquietante, corrotto, radicale e conservatore: consumo verde, certificazione verde, nuovo accordo (verde) e greenwashing.
Alla fine degli anni '60 e all'inizio degli anni '70, la parola "inquinamento" era in voga per spiegare i rischi ambientali. Sia un segno onnipresente sia un segno locale, sembrava essere ovunque, eppure isolabile. I problemi descritti si sono verificati quando particolari corsi d'acqua, quartieri o campi hanno subito esternalità negative da attività minerarie, agricole o manifatturiere. Il problema era come ripristinare questi luoghi al loro stato precedente: incontaminato, incontaminato, duraturo. L'inquinamento riguardava malfunzionamenti aziendali, negligenza governativa e ignoranza pubblica, e come rimediare al loro impatto negativo. Potrebbe essere ripulito se i governi costringessero le aziende a farlo e presto sarebbero finiti, una volta che i soggetti coinvolti avessero compreso il problema.
Ma quando i gas serra, il razzismo ambientale, il riscaldamento globale e l'imperialismo ambientale sono apparsi all'ordine del giorno, l '"inquinamento" ha superato i confini nazionali. Ha minacciato la stessa Terra che dà e sostiene la vita, e lo ha fatto in modi demograficamente diseguali.
Una parola è stata trovata per descrivere i valori e le forme di vita che comprendevano una coscienza planetaria per contrastare questo disastro, secondo le utopie del governo mondiale che avevano animato l'immaginazione transnazionale per decenni: "verde" è emerso per spostare il termine più negativo e limitato " inquinamento ", indicando sia nuove possibilità che un senso di urgenza sempre più globale.
Oggi, può riferirsi anche all'emancipazione locale, decentrata, non corporativa, o alla coscienza internazionale e all'azione istituzionale. Gli ambienti "verdi" sono promossi come incentivi all'esercizio, incoraggiamento ai consumatori a utilizzare codici di risposta rapida, modi di studiare se le piante comunicano attraverso la musica, tentativi di spingere la criminologia a interrogare i danni planetari, trucchi per reclutare dipendenti desiderabili e tecniche per aumentare la produttività del lavoro . 4
Il termine è invocato dai conservatori, nel senso evidente di conservare lo status quo. Sottolineano il mantenimento del mondo per le generazioni future. Ma è anche usato dai progressisti, per spiegare la necessità di rompere con il presente. Sottolineano prospettive anticapitalistiche, multiculturali e femministe lungimiranti su quelle generazioni future.
"Verde" potrebbe evidenziare gli svantaggi della tecnologia, come causa primaria di difficoltà ambientali, o considerare tali innovazioni come futuri salvatori, attraverso dispositivi e processi ancora da inventare che alleggeriranno il riscaldamento globale.
Può favorire la regolamentazione statale e internazionale o essere scettico nei confronti della politica pubblica. Può incoraggiare la responsabilità dei singoli consumatori o mettere in discussione il localismo in contrasto con l'azione collettiva. Riflette sull'asse sinistra della politica, ma sostiene che dovrebbero essere trascesi, perché né lo statalismo né l'individualismo possono fissare i pericoli che affrontiamo.
Cleary, questa strana parolina, che anni fa Jay Westerveld nella sua camera d'albergo monade, continua a essere produttiva.
Mentre il termine è altrettanto disponibile per la distorsione maligna come lo era negli anni '80, l'obiettivo a cui fa riferimento rimane la nostra migliore speranza di sopravvivenza planetaria. Ma questo non significa che possa essere consentito l'uso aperto e incontrollato, per fornire una copertura per la lotta contro gli inquinanti sfruttatori – dopotutto, queste imprese si pongono alla giustizia ambientale quando dichiarano le loro intenzioni ecologiche.
Non abbiamo bisogno di una polizia semantica verde. Ma dobbiamo contestare il greenwashing e tenere le cosiddette società verdi ai più alti standard di protezione ambientale. O per quale paradiso? 5
1. http://cr.hiltonworldwide.com/sustainability/; http://www.economist.com/node/14301663
2. http://www.dailyfinance.com/2011/02/12/the-history-of-greenwashing-how-d….
3. http://www.foe.org/.
4. http://www.extremephysiolmed.com/content/2/1/3; http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/ijcs.12025/abstract; http://beheco.oxfordjournals.org/content/24/4/789; http://bjc.oxfordjournals.org/content/53/6/997.short; http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/j.1468-2370.2011.00328.x/abst… http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/bse.1807/abstract.
5. http://www.poetryfoundation.org/poem/173001