Nudging Niceness

È bello essere bravi: diversi studi hanno dimostrato una relazione positiva tra altruismo e benefici per la salute (ad es. Brown, Consedine e Magai, 2005, Post, 2005, Schwartz et al., 2003).

Questo, naturalmente, oltre ai vantaggi sociali ed etici dell'essere filantropici. Ma come possono i governi, le aziende e le organizzazioni benefiche aiutare a convincere le persone ad essere più altruiste?

Ecco una selezione di sei principi di scienza comportamentale che possono aiutare a spingere le persone a dare caritatevoli.

1) Concretezza

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A partire dal 2008, Pampers ha collaborato con l'UNICEF per contribuire con una parte dei propri proventi ai vaccini per il tetano neonatale nei paesi in via di sviluppo. In alcuni mercati, i pacchetti trasportavano la copia, "Un pacchetto aiuterà a sradicare il tetano neonato in tutto il mondo".

Tuttavia, uno slogan utilizzato in altri mercati si è rivelato più efficace: "1 pacchetto = 1 vaccino".

Il cervello emotivo è più veloce e più influente del cervello razionale, che è, in termini evoluzionistici, relativamente nuovo e sottosviluppato. Ad esempio, le immagini vengono elaborate più rapidamente e in modo più efficace delle parole (ad esempio Levie e Lentz, 1982). Per questo motivo, i messaggi hanno un impatto maggiore quando sono semplici e concreti.

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Ad esempio, uno studio condotto su circa 6.000 destinatari di direct mail ha rilevato che il 19% in più di persone ha donato le frequenze assolute quando si parlava del ricorso, piuttosto che delle percentuali (che vengono elaborate in modo più astratto: Brase, 2008).

Allo stesso modo, l'effetto vittima identificabile postula che le persone sono più generose quando una singola persona viene identificata come beneficiaria di un appello, piuttosto che un gruppo. Uno studio ha rilevato che, tenendo tutto il resto su un appello uguale, utilizzando un'immagine di un gruppo di bambini porta a un numero significativamente inferiore di donazioni rispetto a un'immagine di un solo bambino (Kogut & Ritov, 2007)

Come Marilyn Manson (o forse qualcuno prima di lui) una volta disse: "La morte di uno è tragedia, la morte di milioni è solo una statistica".

2) Emozione

Per lo stesso motivo, i messaggi emotivi hanno un impatto maggiore di quelli razionali sui donazioni caritatevoli. Inoltre, si ritiene che le emozioni, come la simpatia, siano la forza motrice del comportamento altruistico (Kogut & Ritov, 2007).

In uno studio (Hsee & Rottenstreich, 2004), i soggetti sono stati invitati a fare una donazione a un'organizzazione caritatevole; la lettera di sollecito includeva immagini di panda o il numero equivalente di punti. Le immagini dei panda aumentavano le donazioni rispetto ai semplici punti, a causa della valenza emotiva comparativa dell'ex.

Allo stesso modo, gli appelli caritatevoli sono più efficaci quando una persona viene mostrata con un'espressione facciale negativa, piuttosto che felice o neutra (Small & Verrochi, 2009); e la quantità di donazione è stata trovata correlare positivamente con quanto sia sconvolgente la sofferenza di una persona (Batson, 1990).

In effetti, c'è una ricerca che suggerisce che coinvolgere il cervello razionale possa rendere le persone cattive e meschine. Ad esempio, avere persone semplicemente eseguire calcoli matematici fa sì che siano meno generosi nella donazione (Small et al., 2007); e innescando le persone con denaro (ad esempio attraverso l'esposizione accidentale a Monopoli) le rende meno propense ad aiutare un estraneo (Vohs et al., 2006).

3) Uccelli di una piuma

Nonostante le nostre nobili ambizioni – come l'ONU e l'ISS – gli umani rimangono animali tribali, attratti da persone simili e familiari. Ad esempio, uno studio ha chiesto ai soggetti di classificare 100 persone che conoscevano in base a quanto erano strettamente correlati a loro, e poi ha chiesto come avrebbero suddiviso una determinata somma di denaro tra queste 100 persone – l'ammontare dato correlato positivamente con correlazione (Jones & Rachlin, 2006).

In termini di altruismo, questo, naturalmente, significa che siamo più propensi a dare a qualcuno con cui sentiamo una parentela. Un articolo (Kogut & Ritov, 2007) ha scoperto che le donazioni ai sopravvissuti dello tsunami asiatico erano significativamente più alte quando l'appello ha utilizzato una vittima della stessa nazionalità del donatore.

4) Adescamento

Il comportamento caritatevole può essere promosso attraverso l'esposizione accidentale a segnali di altruismo. Per esempio, i bambini hanno il 40% in più di probabilità di aiutare spontaneamente un adulto a raccogliere i bastoncini che hanno "lasciato cadere" se i bambini sono stati innescati con le foto di bambole che si abbracciano, piuttosto che sedersi back-to-back (Over & Carpenter, 2009) .

Nel mondo delle donazioni caritatevoli, innescare le persone con parole relative alla religione oa Dio fa sì che siano più caritatevoli, indipendentemente dalle loro convinzioni (Pichon et al., 2007; Shariff & Norenzayan, 2007); e preparare le persone a pensare ai supereroi fa sì che donino il doppio del tempo in beneficenza rispetto ai controlli (Nelson e Norton, 2005).

5) Prova sociale

La prova sociale è un'euristica non cosciente per cui si è influenzati a comportarsi in un certo modo perché "se tutti gli altri lo fanno, deve essere buono" (Cialdini, 1999). Questo è il motivo per cui le persone hanno il 10-20% di probabilità in più di acquistare un prodotto online se si tratta di una raccomandazione del consumatore (De Vries & Pruyn, 2007).

Uno studio di una scatola trasparente per le donazioni in una galleria d'arte ha rilevato che le persone hanno contribuito di più quando una maggiore quantità di denaro precedentemente donato è stata osservata nella scatola; e quando questi soldi erano composti da banconote da $ 50, anziché da monete da 50c, le persone tendevano a donare importi maggiori (Martin e Randal, 2009). Un altro studio ha rilevato che se i partecipanti fossero più propensi a donare se avessero letto un elenco dei nomi dei precedenti donatori (Okunade e Berl, 1997).

6) Impegno e coerenza

Infine, l' impegno e la coerenza euristici non consci sostengono che è più probabile che si comportino in un certo modo se è coerente con le loro precedenti credenze o comportamenti (Cialdini, 1999). Ad esempio, un documento ha amministrato un test e manipolato i risultati che le persone hanno ricevuto; quelli a cui è stato detto che erano "al di sopra della media dei cittadini" erano quindi più propensi a votare (Tybout & Yalch, 1980).

In termini di beneficenza, un principio rilevante è la "tecnica del piede nella porta", in cui le persone sono più propense ad accettare una richiesta (come una donazione) se hanno precedentemente accettato una richiesta più piccola e correlata. Ad esempio, in uno studio, le persone erano più inclini ad accettare di ospitare un cartello sul loro prato per una particolare causa di beneficenza se in precedenza avevano accettato di prendere un piccolo adesivo per il paraurti (Freedman & Fraser, 1966). Infatti, il semplice fatto che le persone siano d'accordo con una serie di domande non correlate rende molto più probabile che accettino una successiva richiesta di donazione (ad es. "Sì, sì, sì"; Pandelaere et al., 2010).

Quindi, mentre i marchi possono utilizzare i goffi spiccioli per convincere la gente a comprare cose di cui non hanno bisogno, si può almeno prendere un po 'di conforto nel fatto che enti di beneficenza e governi possono usare dei nudges per aumentare il comportamento caritatevole!