La psicologia della personalizzazione online

Molte aziende, dai grandi attori ai piccoli rivenditori, stanno scoprendo i vantaggi dell'esperienza di shopping digitale personalizzata. La personalizzazione dei prodotti online aumenta la consapevolezza del marchio, aumenta il coinvolgimento, aiuta le aziende a identificare le tendenze emergenti e aggiunge un'ulteriore fonte di entrate al loro business online. È così diventato così forte che oggi molti marchi popolari stanno adottando il modello di personalizzazione di massa, aggiungendolo alla loro strategia aziendale.

Fonte: personalizzazione online di M & M della selezione dei colori e del testo stampato della caramella

Il processo di personalizzazione dei prodotti online, noto anche come personalizzazione di massa, va dall'aggiunta di un'opzione per personalizzare un prodotto specifico come le opzioni di personalizzazione di Le Pliage Bag di LongChamp o aggiungendo una nuova via d'affari per il marchio come NikeiD, il programma Made to Measure di Brooks Brother e My M & M's.

Uno studio approfondito condotto da Bain & Co. sulla personalizzazione del prodotto ha portato l'attenzione al crescente interesse dei consumatori per le opzioni personalizzate online. Secondo lo studio condotto su oltre 1.000 acquirenti online, oltre il 25-30% degli acquirenti era interessato alle opzioni di personalizzazione online, anche se solo il 10% lo ha provato in quel momento. L'effetto finanziario significa che se il 25% delle vendite online di calzature fosse personalizzato, ciò equivarrebbe a un mercato di $ 2 miliardi all'anno.

Se offri prodotti personalizzati o pianifichi di farlo, comprendere i processi psicologici che influenzano il comportamento degli utenti può essere d'aiuto nell'offrire un'esperienza cliente coinvolgente che porti alla crescita del business.

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Da Passive Buyer a Active Partner

La personalizzazione di massa è diventata sempre più significativa per le aziende di marca come parte di una tendenza più ampia che vede i clienti come co-creatori di valore e non solo come destinatari di valore. Piuttosto che essere un consumatore passivo, il cliente sta ora diventando un contributore nel processo di sviluppo del prodotto.
Da un punto di vista psicologico, l'esperienza dell'utente di personalizzare un prodotto è mediata da una serie di fattori inconsci che modellano la decisione finale del cliente, anche senza la sua consapevolezza. Inoltre, l'interazione coinvolta nella creazione del prodotto può indurre il cliente a comprarlo, anche se inizialmente non lo stavano pianificando.
Offrendo la possibilità di personalizzare i prodotti, vengono attivati ​​due processi psicologici principali, che comportano un maggiore coinvolgimento degli utenti e conversioni più elevate:

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Quando un prodotto viene personalizzato, i recettori tattili del compratore vengono attivati, creando una stimolazione sensuale. Negli acquisti online, nonostante la mancanza di contatto diretto, l'interazione con il prodotto porta un percorso immaginario alla vita. La selezione delle caratteristiche, dei colori e della forma del prodotto genera pensieri su "come si sentirebbe" per possedere quell'oggetto.

Secondo Schlosser, l'interattività dell'oggetto nel contesto di oggetti virtuali produce immagini mentali più vivide rispetto al testo o alle immagini statiche di un oggetto. Quelle immagini mentali contribuiscono a creare un maggiore coinvolgimento del cliente – portando ad un eventuale acquisto del prodotto.

Un'analisi ClickTale per un importante rivenditore di fast food, ha dimostrato che le conversioni erano più elevate quando gli acquirenti erano in grado di visualizzare i loro ordini, nonostante il processo di personalizzazione virtuale.

"I Own It – Pertanto, è il migliore"

I nostri beni non solo aggiungono valore alle nostre vite, ma sorprendentemente aggiungiamo valore ai nostri beni. Gli studi hanno dimostrato che valutiamo un oggetto di più una volta che ne abbiamo assunto la proprietà. L'opportunità di esprimerci attraverso la personalizzazione promuove un attaccamento emotivo. Inoltre, studi psicologici hanno dimostrato che la valutazione da parte dei consumatori di un oggetto aumenta una volta che ne hanno assunto la proprietà. Questo fenomeno è spiegato dall'Endowment Effect, secondo il quale le persone attribuiscono più valore alle cose semplicemente perché le possiedono.

Dopo aver interagito con il prodotto durante il processo di personalizzazione, le persone sentono che il prodotto è il loro anche senza proprietà legale. Questo è il motivo per cui le persone percepiscono il prodotto personalizzato come più prezioso di quello standard. Sperimentiamo l'effetto dotazione anche senza proprietà legale. Di conseguenza, siamo disposti a pagare prezzi più elevati per i prodotti autoprodotti rispetto a quelli non personalizzati e considereremmo il premio aggiuntivo un costo ragionevole da pagare.

Tuttavia, ciò non significa che i clienti vogliano personalizzare il loro prodotto in modo tale da superare la presenza del marchio, soprattutto quando il marchio è esclusivo. Un case study che abbiamo tenuto per un noto brand di articoli sportivi ha mostrato che, sebbene la gente amasse personalizzare i colori, la maggior parte si asteneva dall'opportunità di aggiungere le loro iniziali anziché il logo del marchio. Sembrava dissociare il prodotto dallo status symbol collegato al marchio.

Un equilibrio tra sforzo e valore

Nella nostra analisi per il marchio di articoli sportivi, abbiamo riscontrato che gli utenti hanno apprezzato il gioco

Sorgente: Fare clic su Heatmap di una pagina di personalizzazione del prodotto mostra un elevato coinvolgimento con gli elementi.

aspetti della scelta di colori e accessori durante la progettazione del prodotto. Ciò li ha resi altamente coinvolti nel processo nella misura in cui hanno speso in media 20 minuti per progettare il loro prodotto personalizzato.

Tuttavia, sii consapevole della creazione di attività che rimangono nell'ambito di attenzione della maggior parte dei visitatori e delle capacità cognitive. Se il consumatore è tenuto a investire troppo sforzo, il prodotto sarà considerato scomodo o fastidioso. Il tasso di conversione ottimale in questo caso è stato raggiunto quando il processo ha richiesto non più di 10 passaggi fino al check out.

Personalizzazione e genere

Uno studio prodotto dalla Wharton School dell'Università della Pennsylvania intitolato "Men Buy, Women Shop" ha rivelato differenze significative tra i comportamenti di acquisto di uomini e donne. Lo studio ha rilevato che le donne erano più focalizzate sull'esperienza, mentre gli uomini erano concentrati maggiormente sulla missione. Allo stesso modo, la ricerca ClickTale mostra che la percentuale di donne che utilizzano l'opzione di personalizzazione era superiore alla percentuale di uomini. Per questo motivo, in molti casi, il processo di personalizzazione potrebbe essere più efficace se diretto a un pubblico femminile.

Tuttavia, nei prodotti che sono orientati verso entrambi i sessi, nel corso della nostra analisi per un cliente, abbiamo aumentato le conversioni quando siamo partiti nella fase iniziale del processo di personalizzazione, indipendentemente dal fatto che il prodotto sia stato progettato per un utente maschio o femmina. L'analisi ha mostrato che avere questo passaggio situato alla fine del processo di progettazione, rendeva gli utenti meno soddisfatti del risultato della loro personalizzazione, inducendoli ad abbandonare il prodotto. Una delle ragioni principali è che la maggior parte di noi agisce ancora in base al pensiero categorizzato di genere riguardo al nostro abbigliamento e quando alla fine del processo di personalizzazione è stato progettato per un maschio o una femmina, ha minato la loro fiducia nella rappresentazione di genere delle loro scelte progettuali.

Conclusioni sulla personalizzazione

Un canale di personalizzazione del prodotto online di successo e redditizio dovrebbe essere costruito sulla base del giusto equilibrio tra lo scopo e le caratteristiche del prodotto, il design del sito web e l'esperienza dell'utente, nonché il grado di input personale del cliente. I processi psicologici hanno un impatto maggiore, consapevole e subconscio, sul processo di personalizzazione.