All'inizio di questo mese una scuola media del Connecticut ha vietato agli studenti di sfoggiare lo slogan per uno spot di Geico nei corridoi. Non sorprende che queste trasgressioni aumentino il mercoledì, noto anche come "Hump Day". Gli undici anni si ricordano incessantemente "What day is it?" A una cacofonia di "Hump Daaaaaay! … Yeah!" E un coro di "Woot!" “Woot!”
Geico spende quasi un miliardo di dollari l'anno nel marketing, una strategia che ha prodotto una profonda crescita delle vendite. Recentemente la società ha passato Allstate a diventare il secondo più grande venditore di assicurazione auto della nazione. Il marchio ha una storia di deliziare il pubblico con storie divertenti con personaggi che includono uomini delle caverne, un geco e Maxwell il maiale. Ma perché questo, un concetto apparentemente assurdo di un cammello infastidisce i suoi colleghi, è salito in cima per diventare l'annuncio più condiviso di questa estate e forse di tutto l'anno?
La risposta sta nella base del nostro cervello e nelle origini della nostra evoluzione. Il cervello umano è l'unico organo nel corpo che esiste negli strati evolutivi. Spesso ci convinciamo falsamente che la Neocortex più recente, o "cervello pensante", sta gestendo lo spettacolo perché è la parte della nostra mente che parla a noi stessi. Tuttavia è il più profondo "sentire il cervello": il nostro "sistema limbico / emotivo" e il "cervello fisico (istintuale)" in fondo che spesso comandano i nostri corpi all'azione senza la nostra consapevolezza.
Nel suo autorevole e rivoluzionario libro The Selfish Gene , il biologo evoluzionista britannico Richard Dawkins coniò il termine "meme", un'unità di informazioni culturali che viene trasmessa dalla mente alla mente attraverso l'imitazione e la replicazione in un modo analogo alla diffusione dei geni. I meme si replicano come virus e includono melodie, slogan, slogan, mode, stili e rituali.
Il nostro cervello è letteralmente un "organo di sopravvivenza" e la maggior parte dei meme nella nostra cultura riflette le pulsioni più profonde e istintive del nostro retaggio ereditario, o ciò che ho coniato le sei S : sopravvivenza, sicurezza, sicurezza, sostentamento, sesso e stato . Questi temi sono così spesso alle radici di molti dei meme più prolifici perché sono entrambi completamente inconsci nell'origine e assolutamente importanti per la nostra stessa sopravvivenza. Messaggi che riflettono queste sei S, involontariamente costringono la nostra attenzione, che è anche il motivo per cui ci sporgiamo per controllare l'orribile incidente lungo l'autostrada, nonostante le nostre stesse proteste.
Quindi il vero motivo "gobba" è un successo virale è semplice. Mentre l'esecuzione e il casting di Caleb il cammello sono perfetti, ciò che sta veramente guidando la natura virale è che l'annuncio è costruito attorno a una metafora per fare sesso. Le metafore implicite che intimano i nostri sforzi più profondi aggirano il pensiero critico e colpiscono il cuore e l'intestino, la parte che muove le persone inconsapevolmente all'azione. Non credo che l'annuncio sia stato progettato con questa mente. I grandi creatori sviluppano intuitivamente un sentimento per ciò che funziona spesso senza la propria consapevolezza. E ci sono un sacco di esempi di questo in azione.
Non sei convinto del potere dei meme pubblicitari basati su insinuazioni sessuali? Nel 1956 Shirley Polycoff, la scrittrice solitaria del gigante pubblicitario Foote Cone e Belding, scrisse lo slogan pubblicitario titillante, "Lei. . . o no? "una campagna per Clairol che cambierebbe per sempre la sensibilità della moda delle donne americane. Quasi da un giorno all'altro lo slogan diventerebbe uno slogan nazionale, contribuendo a trasformare la colorazione dei capelli da un'aeromana esotica di bassa classe a una norma sociale. L'incidenza della colorazione dei capelli salì alle stelle dal 7% a circa la metà di tutte le donne americane in un decennio!
E più recentemente la brillante e meritatissima campagna "Just Do It" di Nike ha trasformato la cultura e il marchio mentre le vendite sono aumentate da $ 877 milioni nelle vendite mondiali a $ 9,2 miliardi in dieci anni. Lo slogan abilmente vago avrebbe ispirato le persone non solo a comprare le scarpe e diventare migliori atleti, ma anche a salvare qualcuno da un edificio in fiamme oa lasciare un coniuge abusivo, ecc.
Ma prima che la campagna fosse lanciata, l'espressione "Fallo" esisteva già come meme pervasivo ed eufemismo per "fare sesso". Nel 1968 i Beatles pubblicarono la canzone, "Why Do not We Do It It On The Road?", Ha scritto McCartney la canzone dopo aver visto due scimmie copulare per le strade dell'India. Nel 2008 è stato pubblicato un libro intitolato Just Do It , che raccontava le prove e le tribolazioni di un uomo e sua moglie che cercavano di avere rapporti sessuali per 101 giorni consecutivi. La decisione di avviare l'espressione del proprio marchio su un meme preesistente per la riproduzione sessuale è stata una mossa intelligente che credo sia stata fatta in modo intuitivo e non attraverso un design consapevole. Ma ha contribuito a mettere il marchio al vertice del marketing e all'apice della consapevolezza pubblica. E se dovessi chiedere a qualsiasi consumatore nei focus group perché hanno acquistato scarpe Nike, non avrebbero mai ammesso questa influenza perché semplicemente non lo sanno. L'idea da sola sembra assurda, ma la pubblicità ha ben poco a che fare con la razionalità.
Non c'è nemmeno una coincidenza che probabilmente i due memoriali di marketing più pervasivi di tutti i tempi (che sono diventati virali senza Internet) siano stati trascinati su uno dei nostri bisogni di sopravvivenza più basilari: avere abbastanza da mangiare. Entrambi questi memi hanno messo in guardia e interrogato la gente sulla scarsità di alimenti di prima necessità attraverso i loro semplici slogan. Mi riferisco a "Where's the beef?" Di Wendy e al "Got milk?" Della California Milk Processor Board – Due tagline pubblicitarie identiche nella struttura e altrettanto potenti in effetti.
Questi meme non implicavano sesso, ma piuttosto tutti i rimanenti cinque dei miei sei S – sopravvivenza, sicurezza, sicurezza, sostentamento e status. Come si inserisce lo stato nel mix? Per oltre il 99% dell'evoluzione umana era l'accesso al cibo come la carne che conferiva status nelle società di cacciatori-raccoglitori, non l'accesso al denaro. Questo spiega il motivo per cui così tante persone pubblicano senza pensieri foto dei loro pasti su Facebook alle loro tribù digitali.
Negli anni '80 lo slogan "Dov'è il manzo?" Si fece presto strada nella vastità e profondità della cultura americana, catturando l'umore del momento. Lo slogan è apparso ovunque, dalle conversazioni più fredde ai dibattiti presidenziali, facendo diventare la diminutiva ottantenne Clara Peller, che era presente nella pubblicità, un'icona nazionale. La presenza onnipresente di questo slogan e la sua influenza nella pubblicità è stata forse superata solo da un'altra campagna per un'altra fonte di cibo di base con un'inchiesta incredibilmente simile, "Hai latte?" Questo slogan è iniziato nei primi anni '90 e rimane un meme attivo e icona internazionale , diventare ciò che pochi sostengono è lo slogan più imitato e parodiato nella storia della pubblicità americana.
Non sei ancora convinto? Negli anni '80, gli americani hanno scoperto che la disponibilità di cibo, anche se si tratta semplicemente di un condimento, soprattutto se accompagnata da un messaggio di status economico, è in grado di guidare un marchio verso una consapevolezza diffusa e un interesse culturale. La campagna suscitò l'attenzione nazionale quando due aristocratici britannici guidati da autista condivisero educatamente un barattolo di mostarda fantasia, punteggiato dall'espressione "Scusi, ma hai qualche Poupon grigio?" Ancora una volta, la struttura è identica – scarsità di cibo.
E più recentemente i marketer del film Hunger Games hanno scoperto che la forma più popolare di social media per la loro campagna era il meme: "Abbiamo trovato il pane in un posto senza pane". Se credi che la canzone hit di Rihanna "We Found Love" (in Luogo senza speranza) "stava causando la sua viralità, ti mancherebbero le fondamenta su cui è stato costruito.
Come i geni egoistici il cui unico scopo è la replicazione, i memi sembrano anche essere guidati dalle loro stesse intenzioni virali, evolvendosi organicamente attraverso mutazioni intelligenti e non così intelligenti. Recentemente mi sono fermato al mio locale ristorante di rosticceria di pollo solo per scoprire un gigantesco cartello sulla vetrata che pronunciava audacemente: "Hai il pollo?"
Sotto le inclinazioni ossessive del nostro cervello fisico, questi meme si perpetuano senza sforzo senza riguardo per la razionalità. Come dice Dawkins, noi umani siamo semplicemente "robot da lutto" programmati al servizio della replica dei nostri geni egoisti, o in questo caso, i nostri meme egoistici.
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