La forza dell'emozione

Quale funziona meglio per indurre le persone a cambiare il loro comportamento: emozione o razionalità? Razionalmente parlando, la maggior parte delle mamme in India sa perfettamente che è un bene per la salute della famiglia lavarsi le mani con il sapone. Ma il problema è che davvero pochi lo fanno. Quindi abbiamo escogitato un nuovo approccio, uno che sfrutta il potere degli antichi driver emotivi del comportamento.

Lavorando in 14 villaggi in Andhra Pradesh, nell'India del Sud, abbiamo progettato un programma di lavaggio delle mani che utilizzava il disgusto, l'educazione e le norme sociali invece delle lezioni sulla morte e le malattie. La nostra agenzia creativa di Bangalore, Center of Gravity, ha realizzato un bellissimo film d'animazione con protagonista una mamma chiamata SuperAmma. Attraente e ambiziosa, amava e si prendeva cura di suo figlio, gli insegnava le buone maniere e lo vedeva crescere come medico. Il film era così potente da far piangere il pubblico (e me) (guardalo su www.superAmma.org). Ha lavorato sulle madri per creare un'associazione emotiva tra il lavaggio delle mani e il loro desiderio di nutrire i loro figli – vederli diventare forti e di successo – e grati alle loro Mamme.

Abbiamo preso di mira una diversa risposta emotiva ai bambini, disgusto. Nelle scenette giocate nelle scuole, un brutto personaggio di nome Laddu Lingam produceva dolci sporchi di fango e nerofumo con mani non lavate. Anche se i bambini ridevano, il disgusto che sentivano creava un forte richiamo alla necessità di lavarsi le mani. Per creare l'impressione che il lavaggio delle mani con il sapone fosse una norma sociale, i nostri agenti di estensione hanno fatto in modo che le mamme si impegnassero a lavarsi le mani con il sapone in pubblico, e poi i loro nomi sono saliti su una tavola nel centro del villaggio. Presto quasi tutti si sono registrati.

Allora, cos'è successo? I risultati del nostro processo, appena uscito da Lancet Global Health, ci hanno sorpreso anche noi. I tassi di lavaggio delle mani con sapone che si aggiravano intorno al 3% circa sono saliti a oltre il 30% nei sette villaggi che avevano il programma di lavaggio delle mani (rimanendo bassi nei villaggi senza programma). Anche un anno dopo il programma, il 29% delle persone – uomini donne e bambini, stavano ancora lavando le mani con il sapone nei momenti chiave.

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Pensiamo che la lezione sia chiara. Predicare sulla salute non è probabilmente il modo migliore per cambiare comportamento. Invece, dovremmo sfruttare il potere delle antiche emozioni evolute come il disgusto e l'educazione e il desiderio di adattarsi (affiliazione).

Articolo di Lancet: http://image.thelancet.com/journals/langlo/article/PIIS2214-109X(13)70160-8/fulltext

SuperAmma è stato progettato e implementato da Center of Gravity, St John's Research Institute, Mudra Max e LSHTM e finanziato da Wellcome Trust e SHARE.

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