Le emozioni del lusso

Fonte: immagine di Google

Alla domanda sui marchi di lusso, la maggior parte dei consumatori menziona design unico, grande qualità, costi elevati e distribuzione limitata. Per molte persone, queste sono le caratteristiche che separano il lusso dai prodotti tradizionali.

Una domanda diversa è perché i consumatori acquistano prodotti di lusso. Gli studi dimostrano che l'attrattiva del lusso è principalmente psicologica. Questi fattori psicologici, in particolare le emozioni, sono al centro della mia ricerca.

Ma i consumatori sono anche esseri razionali; consapevoli di poter acquistare prodotti presso i rivenditori di massa che hanno estetica e caratteristiche simili ai marchi di lusso, ma sono molto più economici.

Quindi, come fa la mente a gestire questi complessi giudizi comportamentali? È più probabile che la mente razionale scelga il mercato di massa mentre la nostra mente emotiva desidera il lusso? È così semplice?

• Cos'è uno psicopatico?
• Sta scendendo Giù: il sesso orale e le sue confusioni
• felicità
• Perché dovresti costruire un po 'di nostalgia nella tua vita?
• Fuggire dall'anoressia, parte II

Le neuroscienze ci dicono che le emozioni associate ai nostri giudizi ci guidano nel prendere decisioni. Le emozioni e i sentimenti sono componenti della razionalità in quanto rivelano ciò che è importante per noi. Ad esempio, possiamo essere emotivamente attratti dal buon design e quindi decidere razionalmente se le qualità eccezionali del design di lusso valgano il prezzo aggiuntivo rispetto alle qualità "abbastanza buone" di un'alternativa di mercato di massa.

Ma la neuroscienza rivela solo il processo che le nostre menti usano per prendere una decisione, non il motivo per cui facciamo una scelta rispetto alle alternative. Le prove suggeriscono che le decisioni di acquisto di un prodotto di lusso sono per la maggior parte emotive. Il comportamento d'acquisto è il risultato diretto di come un consumatore percepisce che un marchio offre i benefici emotivi finali dell'acquisto e del possesso.

Emotional end-benefit: 'Who I Am'

• Quando il suicidio colpisce casa
• Perché l'aggressività passiva cresce sul posto di lavoro
• Crescita post-traumatica: dipendenza come trasformazione positiva
• Contaminanti della felicità in sdoganamento 1: Ansia dell'ego
• Come pensare al tuo corpo come bello in qualsiasi dimensione

I benefici finali emozionali influenzano il concetto di sé del consumatore e svolgono un ruolo importante nella motivazione. L'acquisto da parte dei consumatori di marchi di lusso è spesso guidato da percezioni sull'identità personale, sul sé ideale, sul confronto sociale e su altre motivazioni di "sé".

Il nostro concetto di sé è in uno stato costante di rigenerazione. Poiché i prodotti di lusso hanno il potere di cambiare la percezione del consumatore di chi sono, alterando il sé, forniscono i benefici emotivi desiderati, inclusa l'autostima e sentimenti edonistici come la soddisfazione e il potere.

Beneficio finale emozionale: "Come mi sento"

Una diversa motivazione psicologica si riscontra nei consumatori che hanno un legame più profondo con i marchi del lusso. Questo esiste principalmente nei consumatori che dispongono di maggiori mezzi finanziari e coinvolgono marchi di lusso di fascia alta.

Per questi consumatori, il lusso è parte integrante del loro stile di vita. Provano emozioni di fiducia, sicurezza, soddisfazione e fiducia. Queste emozioni sono evocate dalla percezione che i loro marchi di lusso sono autentici e senza tempo. Per questi consumatori, non è sufficiente che un prodotto sia ben progettato e realizzato con i migliori materiali e manodopera. I marchi di lusso che custodiscono hanno la qualità della verità rara e intangibile.

La verità del marchio di lusso è un legame viscerale tra consumatore e marchio. Mentre questa verità nasce dal design e dalle caratteristiche di un prodotto, è principalmente dovuta a una più profonda comprensione dell'essenza di un marchio. La verità è espressa nella narrativa e in altre comunicazioni che respirano la vita nel marchio, evocando percezioni di autenticità e atemporalità.

In questo contesto di verità, autenticità significa che un marchio è stato creato per soddisfare una visione che esprime l'eccellenza nella categoria di prodotto; e che il marchio rimane fedele a questa visione, indipendentemente dalle variazioni delle tendenze del mercato. Atemporalità significa che il marchio trasmetterà sentimenti di fiducia, sicurezza, soddisfazione e fiducia nella durata della proprietà.

È interessante notare che le percezioni dei consumatori riguardo alla verità del marchio di lusso non si trovano esclusivamente in marchi storici con un passato lungo e distinto. Infatti, i consumatori identificano alcuni marchi classici che hanno perso la loro veridicità, cedendo la loro autenticità e atemporalità abbracciando un'estetica stilistica o altro fattore che contraddice la loro verità percepita. D'altra parte, un nuovo marchio può raggiungere la verità quando il suo concetto di fondo comprende principi di autenticità e atemporalità.

Dal punto di vista di questa ricerca del consumatore sul lusso, ci sono molteplici dimensioni dell'emozione che influenzano il consumatore di lusso. Il mercato più ampio è motivato da emozioni evocate dal miglioramento delle percezioni del sé attraverso i prodotti di lusso. I consumatori più ricchi del mercato di lusso sono motivati ​​dalle emozioni associate alla ragione principale di un marchio per essere percepiti in termini di autenticità e atemporalità. Tutte queste dimensioni creano percezioni di lusso nella mente del consumatore.

© 2016 Peter Noel Murray, Ph.D.