L'effetto delle associazioni inconsce sul comportamento dei visitatori

Negli ultimi due decenni sono cresciute molte prove che indicano che molte delle nostre decisioni sono non intenzionali o di natura automatica. Ciò implica che i nostri pensieri e comportamenti non sono sotto il nostro controllo intenzionale ma, piuttosto, sono fortemente influenzati da fattori ambientali.

Questi processi automatici hanno implicazioni fondamentali su come ci comportiamo in generale e su come ci comportiamo online, come vedremo.

L'effetto di innesco in azione

L'aspetto più pesantemente ricercato di questo processo automatico è chiamato Effetto Priming. È qui che l'esposizione a uno stimolo influenza il modo in cui rispondiamo a un secondo stimolo. Strutture mentali come schemi e stereotipi vengono automaticamente attivati ​​sulla sola presenza di quelle strutture. Ad esempio, le persone tendono a riconoscere la parola WOMEN più velocemente se segue la parola HOUSEWIFE piuttosto che la parola PILOT. Perché? Perché l'attivazione cerebrale funziona più velocemente tra le idee che sono naturalmente correlate.

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La misura in cui queste idee sono correlate differisce per le persone in base al loro patrimonio culturale. E vengono apprese presto nella vita, spesso prima che l'individuo abbia la capacità di ignorarli o di rifiutarli.

È stato dimostrato che l'Effetto Priming non ha solo influenzato i nostri pensieri e sentimenti, ma può anche influenzare il nostro comportamento. I ricercatori hanno scoperto che l'innesco di una categoria sociale, come gli anziani, può automaticamente suscitare comportamenti stereotipati coerenti nei soggetti come camminare più lentamente.

Alcuni altri esempi di dove gli stereotipi possono influenzare il comportamento dei soggetti includono: l'innesco dello stereotipo del professore, che porta ad una maggiore concentrazione e ad un pensiero più analitico e sistematico; e l'innesco dello stereotipo hooligan, che porta a pensare in modo pessimo ea ridurre la concentrazione (Dijksterhuis & van Knippenberg, 1998).

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L'effetto degli stereotipi di genere

Le persone formano anche stereotipi di genere impliciti. Questi associano automaticamente uomini e donne a tratti stereotipati, abilità e ruoli sociali, anche se hanno cercato di sconfessare queste credenze tradizionali. Poiché gli stereotipi impliciti di genere sono così ben appresi, possono influenzare le percezioni altrui senza intenzione.

Allo stesso modo, l'esposizione a una determinata immagine, parola o tagline su un sito web può influenzare automaticamente l'interazione del visitatore con il sito web. Questa reazione ha un effetto carryover, il che significa che lo stimolo iniziale porta a diverse interazioni attraverso il sito web.

La ricerca passata su genere nei media suggerisce che le rappresentazioni stereotipate di genere di uomini e donne influenzano i nostri atteggiamenti e le nostre percezioni.

Un esperimento Web: immagini di eroi maschili e femminili

Seguendo questa linea, abbiamo deciso di eseguire il nostro esperimento. Abbiamo ipotizzato che l'esposizione di un'immagine di un eroe maschile rispetto a un'immagine di un eroe femminile dovrebbe attivare modelli di genere orientati e quindi innescare diverse interazioni e comportamenti con il sito web.

È importante notare che abbiamo esaminato solo le reazioni dei visitatori per la prima volta, eliminando così le reazioni che potrebbero essere influenzate dalle visite precedenti.

Questo "comportamento orientato al genere" è stato misurato mediante test A / B e ha confrontato le interazioni e il comportamento online dei visitatori in ciascuna versione (immagine di eroe maschile vs immagine di eroe femminile). Il comportamento dei visitatori è stato misurato monitorando le loro interazioni con gli elementi sulla pagina; quello su cui hanno cliccato, fino a che punto scorrevano, quali erano le loro pagine successive, ecc.

È importante notare che l'effetto di innesco è indifferente al genere del visitatore, in quanto la teoria impone che le stesse associazioni avvengano sia per gli uomini che per le donne. In altre parole, lo stimolo attiverà gli stessi schemi cognitivi e le stesse associazioni per entrambi i sessi.

Nel corso dell'esperimento abbiamo usato Optimizely per A / B test i nostri due inviti all'azione sulla pagina; "Richiedi una demo" e "Prova su ClickTale". Ulteriori elementi nella pagina che abbiamo monitorato usando ClickTale incluso; clic su immagini o caratteristiche del prodotto, "Blog", "Perché ClickTale" e "Cerca".

4 risultati forti:

I risultati sono stati conclusivi:

I visitatori esposti all'immagine dell'eroe maschile hanno mostrato una percentuale di clic significativamente più elevata nel pulsante "Prova ClickTale" del pulsante di azione rispetto ai visitatori che sono stati esposti all'immagine dell'eroe femminile.
In alternativa, i visitatori esposti all'immagine dell'eroe femminile hanno mostrato una percentuale di clic significativamente più elevata nel pulsante " Richiedi una dimostrazione " al pulsante di azione rispetto ai visitatori esposti all'immagine dell'eroe maschile.

I visitatori esposti all'immagine dell'eroe maschile hanno mostrato percentuali di click-through significativamente più elevate sulle caratteristiche del prodotto e su "Cerca".
I visitatori esposti all'immagine dell'eroe femminile sono stati molto più veloci a fare clic su "Perché ClickTale" e sul "Blog"

Spiegare le differenze nel comportamento dei visitatori

I visitatori che hanno fatto clic sul pulsante "Prova ClickTale" hanno mostrato un approccio più attivo. Erano disposti a provare il prodotto. Nel frattempo, i visitatori che hanno cliccato su "Request a Demo" hanno optato per un approccio più cauto, e volevano alcune dimostrazioni del concetto prima di impegnarsi nel prodotto.

Un'altra indicazione: il verbo 'provare' indica che verrà intrapresa un'azione mentre il verbo 'richiesta' indica che qualcun altro intraprenderà un'azione per me. Richiedi una dimostrazione 'è considerata una forma di convenzione più forte sulla maggior parte dei siti Web B2B poiché questo di solito comporta il coinvolgimento di una persona di vendita nel processo di dimostrazione. Sono stati attratti da un'esperienza più passiva e da una modalità più "assorbente" di informazioni. D'altra parte, i visitatori che sono stati esposti all'immagine dell'eroe maschile sono stati attratti da un'esplorazione più indipendente e sono stati inconsciamente diretti a intraprendere un'azione proattiva.

I visitatori che sono stati esposti all'eroe maschile hanno mostrato percentuali di clic significativamente più alte sulle caratteristiche del prodotto e sulla "Ricerca", riflettendo un approccio attivo orientato all'obiettivo di esplorare cos'è ClickTale. Inoltre riflette la tendenza ad essere attivo sulla pagina e a condurre l'interazione, mentre i visitatori che sono stati esposti alla femmina sono stati molto più veloci a fare clic su "Perché ClickTale" e sul "Blog", due aree del sito che simboleggiano più di un'esplorazione passiva.

Fare clic su elementi come 'Why ClickTale' o 'blog aziendale' è considerato come un approccio indiretto per acquisire maggiore conoscenza del prodotto e riflette una tendenza a essere guidato. L'esposizione al contenuto che viene visualizzata su "Perché ClickTale" e sul "blog aziendale" creato dall'azienda, significa che l'esplorazione è guidata dall'azienda, alternativamente, la ricerca attiva e l'interazione con i diversi strumenti di lo strumento significa che il visitatore ha il controllo del processo di esplorazione.

Sommario e conclusione

Usando l'immagine, un uomo ha suscitato automaticamente comportamenti stereotipati, inclusa un'azione più diretta, unita al desiderio di controllare l'interazione. D'altra parte, l'utilizzo dell'immagine di una donna ha suscitato una risposta più passiva e informativa e il desiderio di essere guidato dal sito Web e dalle persone che lo seguono.

I risultati rivelano che l'esposizione a immagini di genere attiva gli schemi cognitivi correlati al cervello e quindi influenza il visitatore ad agire in base ai ruoli correlati al genere.

Ma i risultati possono essere fuorvianti: se avessimo controllato solo il modo in cui le immagini influivano sulla conversione, i risultati avrebbero potuto indurre i progettisti a concludere che le immagini di eroi femminili portassero a tassi di conversione più elevati. Ma come visto, l'immagine maschile ha causato un approccio più diretto e proattivo all'apprendimento della società e all'acquisizione del prodotto.

La risposta potrebbe essere quella di evitare di chiedere quale immagine dell'eroe di genere si converta meglio. Dovremmo invece valutare quale immagine dell'eroe di genere è più adatta agli obiettivi e obiettivi generali del sito Web e al processo di acquisto che meglio si adatta all'offerta di prodotti. Inoltre, dobbiamo considerare l'effetto dei processi inconsci dei visitatori. Come visto, questi processi hanno un enorme effetto sul modo in cui i potenziali clienti interagiscono con il sito web.