Mad Men incontra la neuroscienza

Il novantanove percento di ciò che fa il nostro cervello è incosciente. Di conseguenza, chiedere alle persone ciò che piace o perché stanno prendendo una determinata azione fornisce poche informazioni di valore.

Non è che la gente mente; piuttosto, semplicemente non sappiamo perché facciamo ciò che facciamo: un'importante intuizione per qualsiasi azienda che si è rivolta alla pubblicità per cercare di stimolare l'interesse dei clienti nei suoi prodotti o servizi.

Proprio come il mio laboratorio ha applicato le neuroscienze sociali per migliorare le prestazioni organizzative, abbiamo anche usato la neuroscienza per ridurre radicalmente la dipendenza dalle auto-segnalazioni nel marketing.

Lo abbiamo fatto spendendo anni di esperimenti di laboratorio che hanno variato i tipi di pubblicità che abbiamo mostrato a persone diverse. Per tutto il tempo, abbiamo raccolto una serie di segnali dai loro cervelli fino a quando non avessimo algoritmi in grado di prevedere le decisioni post-pubblicitarie con un'accuratezza dell'80% o superiore.

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I nostri studi sulla neuroscienza dei consumatori hanno dimostrato che esistono due componenti principali per una pubblicità efficace. In primo luogo, l'annuncio deve mantenere l'attenzione. Qualsiasi annuncio che manchi di una trama avvincente è destinato a perderlo. L'attenzione è una risorsa spaventosa, dolorosamente disprezzata dal cervello.

In secondo luogo, l'annuncio deve avere una risonanza emotiva – sentimenti che vengono trasferiti allo spettatore dal personaggio o dai personaggi nell'annuncio. In effetti, abbiamo dimostrato che il contagio emotivo degli annunci induce il cervello a sintetizzare l'ossitocina. L'ossitocina ci fa letteralmente sentire come si sentono i personaggi nell'annuncio e, di conseguenza, è probabile che faremo ciò che i personaggi fanno dopo la conclusione dell'annuncio.

Per quantificare la capacità di un annuncio di sostenere l'attenzione e coinvolgere emotivamente gli spettatori, il mio laboratorio ha sviluppato una misura che chiamiamo Zak Engagement STatistic o ZEST.

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Come un modo divertente per mostrare come funziona, ho fatto un mini-studio che ho recentemente presentato al South by Southwest festival di Austin, in Texas. Il mio gruppo aveva 16 persone che guardavano i 10 spot televisivi del Super Bowl di quest'anno che erano stati valutati meglio dai lettori di USA Today mentre monitoravamo l'attività cerebrale 1.000 volte al secondo. Abbiamo poi confrontato la classifica ZEST di ogni annuncio con la classifica USA Today.

Il risultato: c'era una correlazione zero tra ciò che la gente dice che gli piace e ciò che effettivamente "solletica il loro cervello". Ad esempio, la pubblicità più quotata dai lettori di USA Today, il punto "cucciolo d'amore" della Budweiser era vicino al fondo del ZEST classifiche, al n. 9. E l'annuncio con il punteggio più basso nella lista USA Today, l'annuncio "sound check" Pepsi che riproduce musica utilizzando i monumenti di New York City, è salito al sesto in base al punteggio ZEST.

Forse la cosa più importante, le nostre misure neurologiche hanno previsto un alto intento di acquistare i prodotti mostrati negli annunci Super Bowl con un'accuratezza del 62%, un valore che è sostanzialmente maggiore del caso.

Il nostro lavoro ha mostrato variazioni sostanziali nelle classifiche ZEST per segmento demografico. Vendere a "mamme di calcio" richiede una strategia pubblicitaria molto diversa rispetto a quando stai cercando di vendere a ventinove singoli maschi. Ma sappiamo che tutti i clienti vogliono una storia accattivante che costruisca tensione e induca il contagio emotivo dei personaggi.

"L'obiettivo del marketing è rendere la vendita superflua", ha scritto Peter Drucker. "Lo scopo del marketing è quello di conoscere e comprendere i clienti così bene che il prodotto o il servizio si adatta e si vende da solo".

Lo stesso è vero quando si tratta di pubblicità. Devi capire i tuoi clienti così bene che il tuo annuncio si adatta a loro e si vende da solo e, a sua volta, vende il tuo prodotto.

I clienti vogliono un annuncio, in altre parole, con un piccolo ZEST.

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Questo post è apparso originariamente in The Drucker Exchange il 3 aprile 2014. Utilizzato su autorizzazione.