Perché i prodotti e i servizi delle donne costano di più?

Fonte: Shopping Queen di Marcus Kohler Flickr Con licenza CC BY 2.0

Il Department of Consumer Affairs (DCA) di New York City ha recentemente pubblicato uno studio ¹ dei prezzi in 24 negozi di New York per 794 prodotti. Ha rilevato che i prodotti femminili costano in media il 7% in più rispetto alle versioni maschili comparabili. Tali differenze erano diffuse; in 30 delle 35 categorie di prodotti, i prodotti femminili avevano prezzi più alti. Il rapporto concludeva minacciosamente che "… le donne stanno pagando migliaia di dollari in più nel corso della loro vita per acquistare prodotti simili agli uomini." Non va bene.

Ma la parte che mi interessava di più era questa affermazione dalla conclusione del rapporto:

"Anche se ci possono essere driver legittimi dietro a una parte delle discrepanze di prezzo riportate in questo studio, questi prezzi più elevati sono per lo più inevitabili per le donne ² ".

Questa conclusione non è nuova. In passato, i prezzi di genere sono stati valutati, tra gli altri, da Consumer Reports ³ e dallo Stato della California ⁴ . Entrambi hanno trovato prove per un "supplemento di genere" o una "tassa rosa" ⁵ . È chiaro che gli acquirenti di donne pagano un prezzo pesante per essere donne.

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In questo post, desidero approfondire due questioni relative al pricing di genere: (1) Quali sono i "driver legittimi" dietro le discrepanze di genere e (2) I prezzi più alti sono davvero inevitabili, o le donne possono fare qualcosa al riguardo?

Molti prodotti femminili costano di più per produrre e vendere

Mentre è inconfutabile che le donne paghino più degli uomini per molte cose, in alcuni casi ci sono validi motivi. Prendi il caso di lavare i vestiti ⁶ . Nelle lavanderie a secco negli Stati Uniti, è comune che una camicetta o una camicia di una donna costino il 30%, il 50% o anche il 100% in più per il lavaggio di una camicia da uomo ⁷ . Per aggiungere la beffa al danno, molti lavasecco si rifiutano semplicemente di riciclare le camicie da donna. Possono essere lavati solo a secco, una proposta più costosa. Perché?

Fonte: scegliere i vestiti conservando keeptime_ca su Flickr con licenza CC BY 2.0

Queste differenze non dipendono dal fatto che i lavasecco americani siano misogini o bigotti. Né hanno un impulso collettivo per sfruttare le donne. La vera spiegazione è molto più banale. La differenza di prezzo si basa quasi interamente sui costi di manodopera coinvolti nel riciclaggio di un indumento maschile vs femminile ⁸ . Tutte le camicie da uomo hanno una forma simile e sono realizzate in cotone, poliestere o una miscela. Né la forma delle maglie né i loro materiali sono cambiati da decenni. (La maglietta gonfia e pirata di Seinfeld non è mai arrivata al mercato di massa ⁹ ). L'industria della pulitura a secco ha sviluppato presse commerciali per automatizzare il processo di "finitura" per camicie da uomo. Richiedono poca manodopera umana e possono ferro dozzine di camicie all'ora ¹⁰ .

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Per le donne, la situazione è completamente diversa. Camicie e bluse da donna sono disponibili in un'ampia varietà di taglie, forme e materiali che cambiano ogni pochi mesi. Ciò rende difficile la stampa ad alta velocità con macchine configurate per attività standardizzate. Una persona esperta deve stirare ogni capo aggiungendo al costo della manodopera – e il prezzo. Se una lavanderia a secco non impiega una stiratrice qualificata (e molti non lo fanno), non saranno in grado di riciclare capi di abbigliamento femminile.

Fonte: Woman in Hair Salon della Boston Public Library Flickr con licenza Under CC BY 2.0

Una logica simile si applica anche ai tagli di capelli. Quando un paio di anni fa il governo danese ha cercato di standardizzare i prezzi di taglio di capelli per uomini e donne ¹¹ , gli hairstylist di tutta la Danimarca sono esplosi in oltraggio. Un proprietario di salone riassume la logica del settore per i prezzi di genere:

"In primo luogo, addebitiamo meno gli uomini perché non ci vuole tanto tempo per tagliarsi i capelli, ma sono anche più regolarmente nel salone – è più come ogni quattro settimane, piuttosto che sei-otto per le donne. E c'è meno tempo a disposizione e meno prodotti utilizzati sul traguardo – per un uomo sono da quattro a cinque minuti, mentre le asciugature al soffiaggio delle donne possono richiedere molto tempo ¹² ".

Per i servizi ad alta intensità di manodopera, i prezzi di genere sono logici, equi e le differenze di prezzo sono semplicemente dovute alle differenze di costo per fornire il servizio.

Gli addetti al marketing caricano i premi di prezzo per l'aggiunta di funzionalità femminili ai prodotti

Fonte: come può questo libro essere così lungo da Romana Klee Flickr con licenza Under CC BY 2.0

Dagli studi sui prezzi di genere, una cosa è chiara: sebbene le versioni maschili e femminili dei prodotti siano simili sotto molti aspetti, raramente sono identiche. Anche in molti prodotti citati nello studio DCA come i bastoncini deodoranti o le cartucce di rasoio, ci sono chiare differenze. Ingredienti come le fragranze nei deodoranti maschili e femminili fatti dallo stesso produttore sono diversi anche quando hanno gli stessi principi attivi. La forma del rasoio, l'imballaggio e i materiali utilizzati nelle cartucce differiscono per le versioni maschili e femminili. Per alcuni prodotti, come scooter giocattolo o caschi da bicicletta, le differenze possono essere del tutto estetiche, ad esempio colori diversi per ragazzi e ragazze (rosso contro rosa).

Tali variazioni di design, ingredienti e aspetto giustificano le grandi differenze di prezzo? Una risposta definitiva a questa domanda è difficile perché richiede informazioni sui costi per rendere le versioni maschili e femminili. Tali dati sono invariabilmente proprietari. Ma se dovessi indovinare, direi che nella maggior parte dei casi, i professionisti del marketing guadagnano un bel premio di profitto vendendo le versioni femminili rispetto alle controparti maschili .

Dopotutto, una delle pietre miliari delle buone pratiche di marketing è quella di individuare segmenti di consumatori che sono disposti a pagare di più e quindi introdurre variazioni nei prodotti (anche se superficiali) per giustificare prezzi più alti. Le donne sono un segmento di consumatori molto attraente e redditizio. Non solo hanno un sacco di reddito disponibile da spendere, ma molte donne apprezzano le caratteristiche estetiche dei prodotti molto più degli uomini. Quindi sono disposti a pagare di più. Nella misura in cui le donne sono parziali per un particolare profumo femminile, un tagliente rasoio sagomato, o un pacchetto visivamente accattivante, i marketer esperti introdurranno tali caratteristiche per i prodotti femminili e quindi faranno pagare un premio pesante.

Che cosa dovrebbero fare gli acquirenti per le donne che cercano di evitare l'imposta di genere?

Nonostante la conclusione scoraggiante dello studio del DCA secondo cui prezzi più elevati sono "inevitabili per le donne", non è questo il caso. Durante lo shopping, le donne possono evitare la tassa di genere con un piccolo sforzo. Mentre c'è un merito nei regolamenti che ammanettano i marketer e prevengono i prezzi di genere, una soluzione migliore è che le donne acquirenti si aiutino da sole. Ecco quattro idee per fare esattamente questo:

• Presta molta attenzione a tutti i prezzi. I marketer si basano sul fatto che pochissimi consumatori monitorano i prezzi ¹³ , motivo per cui possono farla franca pagando alti prezzi di premio per prodotti superficialmente diversi. Quando è l'ultima volta che qualcuno di noi ha controllato i prezzi delle versioni sia maschili che femminili prima di acquistare qualcosa? Solo prestare molta attenzione ai prezzi e confrontare le diverse versioni disponibili tra i sessi contribuirà a prendere decisioni di acquisto più intelligenti.
• Acquista la versione maschile. Per evitare il supplemento di genere, la decisione chiave è se le caratteristiche della versione femminile valgono il prezzo più alto. Vale veramente la pena spendere $ 49,99 su uno scooter giocattolo di colore rosa rispetto a $ 24,99 per uno rosso colorato ¹⁴ ? Per molti prodotti come la crema solare, il deodorante o le cartucce di rasoio, la versione maschile può essere un sostituto perfettamente accettabile per molte donne. L'acquisto della versione maschile più economica è il modo più rapido per cancellare il divario di prezzo di genere.
• Acquista in negozi e marchi. Anche per lo stesso prodotto, ci sono molte variazioni nei prezzi tra diversi negozi e marchi. Sul sito Web di Target, ad esempio, è possibile acquistare un stick per deodoranti per donna da qualsiasi parte, da $ 97 a $ 11,99 ¹⁵ . Comprare un sostituto come una marca di etichette private più economica o qualcosa che è in vendita o con un coupon è un modo semplice per evitare la tassa rosa.
• Negozia un prezzo più basso. Molti acquirenti credono erroneamente che i prezzi nei negozi siano corretti. Più spesso che no, non è così. Chiedere semplicemente a un dipendente del negozio se è disponibile un'offerta migliore può portare a ricevere un'offerta a basso prezzo o un suggerimento utile su come acquistare qualcosa a basso costo (ad esempio, utilizzare una carta fedeltà del negozio). La contrattazione è particolarmente efficace quando si acquistano servizi che di solito hanno forti sovrapprezzi di genere come la pulizia a secco o l'haircut, in cui i fornitori di servizi spesso hanno molta discrezione in quali prezzi addebitare.

Con pochi e semplici accorgimenti, una certa previdenza, pianificazione e attenzione durante lo shopping, le donne esperte che fanno acquisti possono invertire la tendenza a loro favore ed evitare del tutto la tassa sul genere. Questo è anche il modo più efficace per inviare un messaggio chiaro ai professionisti del marketing che addebitare alle donne prezzi di premio ingiusti semplicemente non funzionerà.

Gli appunti

[1] Lo studio ha un titolo piuttosto minaccioso "Dalla culla alla canna: il costo di essere un consumatore femminile" e può essere trovato qui.

[2] Questa frase si trova nel sommario esecutivo del report a pagina 6.

[3] Lo studio di Consumer Reports è stato descritto nel numero di gennaio 2010 e può essere trovato qui.

[4] http://articles.latimes.com/1995-10-14/news/mn-56735_1_gender-based-pricing

[5] Guarda questo video del giornalista femminista Liz Plank per un sommario divertente di #pinktax: https://www.youtube.com/watch?v=RfvFVAB6nn0

[6] Un articolo del New York Times del 2009 è stato ampiamente utilizzato nei media popolari per discutere di questo problema. Trovò che in 50 indumenti a secco di Manhattan, gli uomini pagavano in media $ 2,86 per lavare una camicia mentre le donne pagavano $ 4,95. L'articolo può essere trovato qui.

[7] Posso attestare questa differenza dalla mia esperienza personale. Quando prendo le mie camicie per il lavaggio a secco nel nostro lavasecco, costano circa $ 1,50 a Houston, dove vivo. Ma le camicie di mia moglie costano $ 2,75.

[8] Una discussione più dettagliata delle differenze di costo può essere trovata qui.

[9] Puoi vedere Jerry tutto gonfiato qui. Ti sfido a non crearti dopo aver visto questa clip.

[10] Guarda questo video accurato per una dimostrazione del processo di finitura utilizzando una pressa commerciale. La velocità di tali macchine significa che la camicia di un uomo può essere premuta in meno di un minuto, mentre la camicia o la camicia di una donna richiederebbero diversi minuti (a seconda dell'abilità e dell'esperienza del ferroere.

[11] http://abcnews.go.com/International/battle-sexes-women-pay-haircuts-men/…

[12] http://www.vogue.co.uk/beauty/2013/01/23/denmark-says-womens-haircuts-sh…

[13] Ci sono molti studi accademici su questo. Uno studio classico è questo: Dickson, Peter R. e Alan G. Sawyer. "La conoscenza dei prezzi e la ricerca degli acquirenti dei supermercati." The Journal of Marketing (1990): 42-53. Ha riportato una scarsa conoscenza dei prezzi tra la maggioranza dei consumatori.

[14] Questo esempio si trova a pagina 7 del rapporto DCA.

[15] www.target.com/c/deodorant-personal-care-health

Insegno core marketing e pricing agli studenti MBA alla Rice University. Puoi trovare maggiori informazioni su di me sul mio sito web o seguirmi su LinkedIn, Facebook o Twitter (@ud).