Perché le persone comprano

Psicologia, etica e influenza:

Fondamentalmente, il concetto di business è rimasto costante per migliaia di anni. Le imprese producono beni e servizi per ottenere un profitto. Sembra abbastanza semplice. Tuttavia, una delle sfide che le aziende hanno dovuto affrontare dall'inizio del tempo è come influenzare eticamente l'acquirente per acquistare i propri beni e servizi.

In fin dei conti, l'obiettivo è far sì che un consumatore acquisti qualcosa di cui ha bisogno ma che non ha, o di sbarazzarsi di qualcosa che ha, ma che non ha bisogno o vuole.

Qual è il modo migliore per farlo?

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Il blogger ospite, il dott. Ari Zelmanow, ci dice come.

La decisione di acquistare:

Un uomo d'affari moralmente responsabile vuole risolvere un problema per i propri clienti. In altre parole, non mentono, imbrogliano o in altro modo ingannano i loro clienti per convincerli a comprare qualcosa che sanno che non funziona. Non solo le tattiche del "venditore di olio di serpente" che vendeva "medicine per i brevetti" che promettevano di curare una grande varietà di disturbi, ma in realtà non curavano nulla, illegale – sono riprovevoli.

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I clienti si fidano delle aziende per fornire loro una buona informazione per prendere una decisione d'acquisto informata. Queste informazioni possono essere fornite in diversi modi. Può essere consegnato tramite copia, interazioni sociali, video, pubblicità o una miriade di altri metodi di consegna.

Indipendentemente dal metodo di consegna, la decisione di acquisto è il risultato sia della buona qualità delle informazioni trasferite dall'azienda all'acquirente, sia della credibilità delle informazioni. Se una società fa un lavoro povero di educare un cliente sui motivi per cui dovrebbe acquistare un articolo specifico, il cliente semplicemente non acquisterà l'oggetto.

Psicologia dei consumatori – The Learning Pathway:

In parole semplici, una decisione di acquisto è il risultato di un percorso di apprendimento del consumatore in cui il consumatore deve conoscere un prodotto o servizio e collegarlo alla sua situazione specifica per prendere una decisione di acquisto favorevole.

Il percorso di apprendimento per il consumatore può essere riflesso attraverso tre domini di apprendimento: cognitivo, costruttivista ed esperienziale. L'apprendimento cognitivo è caratterizzato da lettura, scrittura, discussioni, visione di video, ecc. In sostanza, l'apprendimento cognitivo è l'assunzione e l'assimilazione di nuove informazioni.

Una volta che le informazioni sono apprese cognitivamente, il consumatore deve applicarle al proprio set di circostanze personali o all'apprendimento costruttivista. Il consumatore inizia quindi a sperimentare con la conoscenza, rappresentata dall'apprendimento esperienziale. L'apprendimento esperienziale è fondamentalmente la sperimentazione di qualcosa e lo sviluppo di modi per integrare l'utilizzo nella vita quotidiana.

Oltre al percorso di apprendimento, ci sono diverse "temperature" di prontezza per l'acquirente per i vostri clienti. La temperatura del cliente determina il modo ottimale di fornire le informazioni. Ci sono tre temperature di base: freddo, caldo e caldo.

Alzando il calore:

Se sei un uomo d'affari virtuoso e credi davvero che il tuo prodotto o servizio risolvi un problema per i tuoi clienti, è tua responsabilità etica portarlo nelle loro mani. A volte, l'unico modo per farlo è quello di alzare la "temperatura" sul tuo imbuto di vendita (cioè da freddo a caldo, o caldo a caldo).

Ogni dominio di apprendimento – ad es. Cognitivo, costruttivista, esperienziale – corrisponde a un livello di prontezza del compratore: freddo, caldo o caldo. Si tratta di una psicologia del coinvolgimento, dall'ascolto passivo al desiderio attivo – dal freddo al caldo.

I clienti "freddi" non sono consapevoli di avere un problema e quindi probabilmente non hanno familiarizzato con il tuo prodotto o servizio. Se hanno conoscenza del tuo prodotto o servizio, non hanno considerato di utilizzarlo (perché non pensano di averne bisogno).

Logicamente, un cliente freddo ha una minore disponibilità all'acquisto. Questo cliente richiederà una quantità maggiore di istruzione e informazioni per aumentare la temperatura di acquisto e portarli a una decisione di acquisto favorevole.

Ad esempio, un consumatore "freddo" richiede una quantità maggiore di informazioni cognitive, come la lettura, pubblicità, testimonianze e supporto sociale, video, ecc., Per istruirli sul loro "problema" e sulla soluzione proposta. È giunto il momento che un consumatore non deve solo conoscere il prodotto o il servizio, ma che il prodotto o il servizio può funzionare per loro.

Se fatto correttamente, l'educazione del cliente freddo dovrebbe in ultima analisi spostare la temperatura a caldo. Lui o lei è più impegnata.

I clienti "calorosi" sono consapevoli di avere un problema. Sanno della tua offerta come una soluzione potenziale e devono superare alcune obiezioni interne all'acquisto.

Le obiezioni sono qualsiasi barriera che un cliente pone sulla loro strada che impedisce loro di acquistare, come il prezzo, la preoccupazione che il prodotto o il servizio non funzionerà per loro, i tempi, ecc.

Inoltre, un cliente caloroso ha bisogno di supporto costruttivista, cioè di cose che rendono il prodotto o il servizio personalmente significativi. Questo può essere semplice come aiutare il consumatore a immaginare un futuro in cui il problema è stato risolto con il prodotto o il servizio proposto. Testimonianze o prove sociali possono aiutare con questo.

Una volta che un consumatore crede che un prodotto può aiutarli – in realtà si vedono in futuro senza il problema – la temperatura si alza di nuovo.

I clienti "bollenti" sono quelli che sanno di avere un problema di masterizzazione (gioco di parole) e sono pronti ad acquistare.

The Hot Consumer:

Un consumatore "bollente" ha bisogno solo di informazioni che consentano loro un'opportunità esperienziale di "provare" o "sperimentare" con il prodotto. A volte, questo è facile come ottenere il prodotto nelle mani del consumatore. I concessionari di automobili consentono ai clienti di portare a casa le auto. Le società di software e applicazioni offrono agli utenti prove gratuite. I negozi hanno oggetti "campione" sugli scaffali per le persone con cui giocare.

Consentendo al consumatore l'opportunità di provare il prodotto, le aziende stanno riducendo il rischio percepito associato all'esperienza utente. Inoltre, vi è la prova che la detenzione fisica di prodotti può creare un senso di appartenenza psicologica , rendendo le persone più propense all'acquisto.

È importante notare che l'attraversamento della via della temperatura può avvenire lentamente o rapidamente. Indipendentemente da ciò, l'obiettivo è quello di cambiare la temperatura e ottenere la prospettiva fredda per un acquirente caldo.

La psicologia della prontezza:

Con queste informazioni, le aziende sono dotate di una potente tabella di marcia che può essere utilizzata per modificare la disponibilità degli acquirenti. Ad esempio, un'azienda deve solo capire la prontezza dei potenziali acquirenti e allineare una strategia di apprendimento per educare i propri clienti a una temperatura più calda.

Ad esempio, se un'azienda invia lettere a potenziali clienti freddi, deve educare il consumatore sul prodotto o sul servizio e informare il consumatore sul problema che sta affrontando. Questo comincerà a scaldare la prospettiva.

Una volta che la prospettiva è calorosa, l'azienda dovrebbe inviare lettere aggiuntive (o contatti di follow-up) per rendere il prodotto o il servizio più personale. Questa potrebbe essere una testimonianza di un'altra persona. Questo dovrebbe riscaldare di nuovo l'acquirente.

Infine, l'acquirente sarà caldo. Tutto ciò di cui avrebbero bisogno è la capacità di provare o utilizzare il prodotto.

Considera un diverso esempio in cui un acquirente va su Amazon per acquistare un nuovo widget. Sanno già che vogliono il widget, quindi entrano nell'equazione calda.

Quando vai in Amazon, controlli le recensioni dei clienti? Se non lo fai, sei in una minoranza estrema. La stragrande maggioranza dei consumatori attribuisce molta importanza alle recensioni. Queste recensioni aiutano a guidare un cliente caldo in un compratore caldo.

Se il compratore si sente sicuro e la pubblicità Amazon supera qualsiasi obiezione che hanno, la loro temperatura cambierà, diventeranno caldi e farà clic sul pulsante "Acquista". Questo può accadere in pochi minuti.

Conclusione: i potenziali clienti diventano acquirenti caldi:

C'è un ultimo esempio da uno show televisivo popolare, Shark Tank . Per coloro che non hanno visto lo spettacolo, gli imprenditori "propongono" le loro idee a un gruppo di investitori esperti nel tentativo di ottenere un investimento nel loro prodotto o servizio.

• Considera il seguente esempio. Osserva il passaggio psicologico dal disinteresse all'interesse, dall'interesse al bisogno, dal freddo al caldo.

Immagina di stare seduto a casa il venerdì sera con tua moglie (o marito) e i bambini, guardando la televisione. Shark Tank si accende e si vede un imprenditore lanciare un nuovo prodotto per la pulizia che non è tossico e sicuro per i vostri bambini e animali domestici.

Hai usato prodotti acquistati dal negozio per un po '. Mentre il passo continua, l'imprenditore spiega, in maniera molto convincente, che i prodotti che stai usando sono tossici e dannosi per la tua famiglia.

Prima di questo punto, eri una prospettiva fredda. Non avevi idea del fatto che avevi un problema, ad esempio utilizzando prodotti per la pulizia che potrebbero essere dannosi per la tua famiglia o gli animali domestici.

Questa educazione cognitiva non solo ti ha informato del problema, ma ti ha anche fornito la soluzione. Mentre il passo continua, inizi a valutare realmente come il prodotto può adattarsi alla tua vita.

Diventa personalmente significativo, attraverso l'apprendimento costruttivista perché i problemi che vengono presentati sono importanti per te. Dopo tutto, chi non vuole fare tutto il possibile per proteggere la propria famiglia e gli animali domestici?

Finalmente, vai su Internet, trova i prodotti, vedi che offrono una garanzia priva di rischi e fai l'acquisto. Decidi che in realtà "non ti costa nulla" per sperimentare con il prodotto. L'apprendimento esperienziale dirà se tu se il prodotto si adatta effettivamente al tuo stile di vita.

Fare in modo che gli acquirenti passino attraverso una canalizzazione di vendita non deve essere una scienza missilistica. Si tratta semplicemente di allineare il messaggio giusto alla giusta temperatura.

Ottenere prodotti e servizi nelle mani delle persone che possono aiutare è la cosa moralmente responsabile da fare. Conoscere la prontezza del compratore e le vie per cambiarlo può influenzare eticamente il comportamento dell'acquirente.

Alla fine, non è questo l'obiettivo finale?

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Il Dr. Ari Zelmanow, professore di The Professor of Persuasion, è un consulente di marketing comportamentale e copywriter, che aiuta aziende e imprenditori a migliorare i risultati aziendali sfruttando il potere delle emozioni e dei trigger psicologici.

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