Le teorie dell'economia contemporanea affermano che mentre le preferenze determinano i prezzi, sono indipendenti dal prezzo delle merci.
In questo post spiegherò ogni studio utilizzando un concreto esempio di tutti i giorni. Spero che questi esempi possano aiutare a chiarire perché il prezzo pagato dalla gente per un bene non è sempre un indicatore affidabile di quanto gli piace.
1 – La dissociazione tra valutazione monetaria e utilità prevista 1
Hai un prezzo di prenotazione (massima disponibilità a pagare) per un biglietto per un concerto. Sapere che il produttore locale sta pagando 2.500 € contro 250.000 € per affittare lo spazio del concerto non influenzerà il piacere che otterrete dal concerto, ma influenzerà sicuramente il prezzo che siete disposti a pagare per il biglietto.
2 – Alla ricerca dell'homo economicus: consistenza delle preferenze, emozioni e cognizione 2
A una sposa viene chiesto di scegliere un abito da sposa tra una selezione di dieci abiti diversi. Per aiutarla a prendere una decisione, il padrino le chiede di sceglierne una su due, tra tutte le possibili coppie di vestiti (il termine matematico è il confronto a coppie e viene calcolato nel modo seguente: (10 * (10-1) / 2. Quale risulta in 45 confronti) .Il padrino otterrà una stima migliore di quale sia l'abito preferito della sposa (cioè, troverà maggiore consistenza delle preferenze) se quando gli viene chiesto di scegliere tra le coppie, la sposa confronta gli abiti con uno spontaneo risposta basata su quanto sono belli, piuttosto che se li confronta con termini del loro marchio, popolarità dello stilista o costo.
3 – Il denaro confonde il pensiero: l'effetto del prezzo sulla coerenza delle preferenze 3
Un cocktail bar vuole determinare i cocktail preferiti dei suoi clienti. Per fare ciò, crea un test di degustazione in cui ogni cliente deve scegliere uno su due, da tutti i possibili confronti a coppie dei possibili cocktail. Come per l'esempio della sposa, il proprietario arriverà a una stima migliore dei cocktail preferiti dei suoi clienti (cioè, una maggiore coerenza delle preferenze) quando non ci sono informazioni sul prezzo dei cocktail rispetto a quando ci sono.
4 – Preferenze price-sensitive 4
Il prezzo che sono disposto a pagare per un hot dog è considerevolmente più alto a Londra che a Sarajevo. Tuttavia, gli hot dog hanno un sapore migliore a Sarajevo. Quindi, anche se preferisco gli hot dog di Sarajevo, sono disposto a pagare di più per gli hot dog di Londra. I prezzi che sono disposto a pagare per un hot dog a Londra o Sarajevo non riflettono quale hot dog penso sia meglio. I prezzi sono invece un'espressione distorta della mia preferenza a causa dell'influenza della distribuzione dei prezzi degli Hot Dog in ogni città (considerevolmente più alta a Londra).
5 – Ricchezza, calore e benessere: se la felicità è relativa o assoluta dipende dal fatto che si tratti di soldi, acquisizione o consumo 5
Ho deciso di viaggiare sulla costa della Croazia per le vacanze. Ci sono tre tipi di soddisfazione che deriverò dal farlo: (1) la soddisfazione di avere un budget da spendere, (2) la soddisfazione di acquistare la vacanza e (3) la soddisfazione di consumare la vacanza (cioè, esserci ). La soddisfazione che ottengo dal budget e dall'acquisto della vacanza è sempre relativa (dipende da quanto è grande il mio budget e da come il mio salario si colloca rispetto ad altri nella società). La soddisfazione che ottengo dal consumare la vacanza può essere sia relativa (ad esempio, come "buono" il mio hotel viene confrontato con gli hotel della costa croata) o assoluto (ad esempio, quanto sia piacevole la temperatura dell'acqua).
Riferimenti
1. Amir, O., Ariely, D. & Carmon, Z. (2008). La dissociazione tra valutazione monetaria
e utilità prevista. Scienze del marketing, 27, 1055-1064.
2. Lee, L., Amir, O., e Ariely, D. (2009). Alla ricerca dell'homo economico: coerenza delle preferenze, emozioni e cognizione. Journal of Consumer Research, 36, 173-187.
3. Lee, L., Bertini, M., e Ariely, D. (2008). Il denaro confonde il pensiero: l'effetto del prezzo sulla coerenza delle preferenze. Foglio di lavoro.
4. Mazar, N., Koszegi, B., e Ariely, D. (2009). Preferenze sensibili al prezzo. Manoscritto non pubblicato.
5. Hsee, CK, Yang, Y., Li, N. e Shen, L. (2009). Ricchezza, calore e benessere: se
la felicità è relativa o assoluta dipende dal fatto che si tratti di denaro, acquisizione o consumo. Journal of Marketing Research, 66, 396-409.
