Il modello razionale e il processo decisionale online

Il modello razionale e il processo decisionale online

Il processo decisionale online è un concetto che descrive il processo cognitivo che va nella mente dei clienti prima di prendere una decisione sul web. L'obiettivo principale di questo articolo è capire cosa spinge gli utenti a scegliere un'alternativa specifica rispetto a un'altra, in particolare tra prodotti e servizi che differiscono per qualità e prezzo.

La teoria economica tradizionale (The Rational Model) sostiene che si presume che le scelte seguano il principio della massimizzazione dell'utilità. L'utilità può essere considerata come un livello di soddisfazione, felicità o vantaggio personale. Gli individui agiscono per massimizzare i benefici soggettivi personali valutando ciascuna alternativa rispetto ai criteri ponderati e selezionando l'alternativa con il punteggio totale più alto. Se, per esempio, la decisione riguarda quale auto acquistare e i criteri ponderati è la sicurezza, il decisore dovrebbe valutare ogni auto nell'elenco contro il suo livello di sicurezza; l'auto che ottiene il punteggio più alto sarà quella scelta.

La seconda ipotesi del modello razionale è che le preferenze degli individui sono ben definite e costanti nel tempo. Ciò significa semplicemente che non ci sono "salti" nelle preferenze delle persone. Le prove dimostrano che le preferenze degli individui non rimangono costanti; ad esempio, studi hanno dimostrato che la perdita emerge come più importante di un guadagno comparabile; in altre parole, perdere $ 100 fa più della soddisfazione di guadagnare la stessa quantità di denaro. Da una prospettiva razionale, il valore economico è identico; dal punto di vista del consumatore, il valore psicologico è diverso e quindi porta a scelte differenti.

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Processo decisionale e contesto

La prospettiva psicologica suggerisce che, in larga misura, una decisione è influenzata dal contesto in cui viene presa. Si concentra sull'apprendimento dei fattori che portano valore alle alternative. Il valore che le persone collegano a un'alternativa può variare a seconda del numero di alternative, dell'umore del decisore, della loro precedente esperienza con quel tipo di decisione e così via.

Uno dei fattori che hanno influito sulla decisione è il modo in cui vengono presentate le alternative. Ironia della sorte, la maggior parte delle persone probabilmente dichiarerà di sapere quali sono le loro preferenze; la verità è, tuttavia, che molte persone non sanno cosa vogliono a meno che non lo vedano nel contesto. Un esempio eccellente si può trovare nel lavoro di Tversky & Kahneman "L'inquadratura delle decisioni e la psicologia della scelta" [1].

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Quando si introducono le seguenti alternative:

1. Immagina di aver deciso di vedere un'opera in cui l'ammissione è di $ 10 per biglietto. Quando entri nel teatro, scopri di aver perso una banconota da $ 10. Paghereste comunque $ 10 per un biglietto per il gioco?
2. Immagina di aver deciso di vedere una rappresentazione e pagato il prezzo di ammissione di $ 10 per biglietto. Quando entri nel teatro, scopri di aver perso il biglietto. Il posto non è stato segnato e il biglietto non può essere recuperato. Vuoi pagare $ 10 per un altro biglietto?

Si è riscontrato che l'88% dei soggetti acquistava un biglietto di $ 10 di fronte alla prima alternativa, ma solo il 46% dei soggetti sarebbe disposto a pagare gli ulteriori $ 10 di fronte al secondo problema. In entrambi i casi, la quantità totale di denaro è la stessa, ma il contesto è diverso.

Perché succede?

Pensiero relativo nel processo decisionale

Studi precedenti suggeriscono che l'elaborazione delle informazioni è diretta dal pensiero relativo . In altre parole, quando si prendono decisioni finanziarie diverse, le persone considerano le differenze di prezzo relative, mentre secondo l'ipotesi della razionalità dovrebbero considerare solo le differenze di prezzo assolute. Se un cliente deve scegliere tra due diversi tipi di cereali, mentre raggiunge la mensola dei cereali, nota che quella costosa costa $ 4 dopo uno sconto di $ 2 e che quella economica costa $ 3 (senza sconto). In tale contesto, la maggior parte dei consumatori sceglierà quella costosa. Ma, senza ulteriori informazioni, quando viene chiesto di scegliere tra il cereale $ 3 e il cereale da $ 4, la maggior parte delle persone selezionerà l'alternativa più economica. Pertanto, i fattori situazionali (incluso il modo in cui vengono presentate le scelte e il contesto in cui viene presa la decisione) limitano le scelte delle persone.

Il processo decisionale è sempre relativo al contesto in cui è realizzato (punto di riferimento). Le persone usano il contesto come punto di riferimento da cui prendono le decisioni. Nell'esempio del ticket, il prezzo assoluto in entrambi i casi è $ 10. Da un punto di vista finanziario, se una persona ha scelto di pagare $ 10 nella prima alternativa, quella stessa persona non cambierebbe la decisione nel secondo caso. In realtà, tuttavia, non avrebbero pagato $ 10 per un biglietto che avevano appena perso, ma lo avrebbero pagato dopo aver perso $ 10. Il punto di riferimento in entrambe le decisioni è diverso; è relativo al contesto in cui è inquadrato il problema.

Prendiamo un esempio dal settore finanziario, in cui un'azienda offre tre diversi piani di assistenza:

• Piano gratuito con servizi limitati
• Piano a basso prezzo con più servizi rispetto al piano gratuito
• Piano ad alto prezzo comprensivo di tutti i servizi

un'analisi delle heatmap di click e attenzione dei visitatori alla pagina dei piani rivela comportamenti interessanti. Sebbene le scelte più popolari siano sempre divise tra Opzione A (gratuita) e Opzione C (prezzo alto), i visitatori passano molto tempo a sfogliare le informazioni in tutte le alternative, con un'estrema attenzione prestata all'opzione B.

Se questa osservazione viene analizzata dal punto di vista della razionalità, l'opzione B è inutile e quindi può essere abbandonata. Da una prospettiva psicologica, tuttavia, non è inutile. Le persone trascorrono molto tempo a guardare l'opzione B perché ha un valore psicologico; consente loro di capire quello che vogliono. L'opzione B è un punto di riferimento dal quale vengono visualizzati tutti gli altri piani. Se viene eliminato, la maggior parte degli utenti sceglierà il piano gratuito. L'opzione intermedia è ciò che spinge le persone a scegliere l'opzione C.

In un altro esempio, tratto dal libro di Dan Ariely "Predictably Irrational", si chiede alla gente di scegliere tra:

• Un viaggio a Roma, tutte le spese pagate
• Un viaggio a Parigi, tutte le spese pagate

I risultati rifletteranno le preferenze soggettive di ogni individuo. Tuttavia, quando viene chiesto di scegliere tra:

• Un viaggio a Roma, tutte le spese pagate
• Un viaggio a Parigi, tutte le spese pagate
• Un viaggio a Roma, tutte le spese pagate ma senza caffè al mattino

La maggior parte delle persone sceglie la prima opzione che è un viaggio a Roma per tutte le spese pagate.

Perché succede?

Dato che si può avere Roma con il caffè, perché la gente potrebbe volere Roma senza caffè? È un'opzione inferiore. Nel momento in cui Roma senza caffè viene aggiunta, Roma con il caffè diventa più attraente, sembra superiore – persino migliore di Parigi – e la gente lo sceglierà.

Il processo decisionale è sempre relativo al contesto della decisione. Se un'azienda vuole promuovere un'alternativa specifica, dovrebbe renderla più attraente utilizzando un'opzione aggiuntiva che fungerà da punto di riferimento, da cui l'alternativa promossa sembrerà più allettante.

Ariely, D (2008). Predicibilmente Irrational, Harper Collins.

Tversky, A & Kahneman, D. (1981). L'inquadratura delle decisioni e la psicologia della scelta, la scienza, la nuova serie, vol. 211, No. 4481. (30 gennaio 1981), pp. 453-458.