Sapere di più su una beneficenza non è sempre meglio

La mia famiglia è sempre stata coinvolta in organizzazioni di beneficenza. Ho ricordi d'infanzia dei miei genitori che andavano alle riunioni per beneficenza che sostenevano. In questi giorni, accantoniamo denaro per cause che sono importanti per noi. Di conseguenza, siamo sulla mailing list per molte altre organizzazioni di beneficenza che sono alla ricerca di donazioni. Riceviamo lettere, avvisi di eventi e newsletter che ci raccontano il buon lavoro svolto da una varietà di gruppi.

L'idea alla base di questi mailing è che più apprendiamo su una particolare organizzazione benefica, più è probabile che potremmo essere disposti a dargli soldi.

Questo ha molto senso, ovviamente. Non puoi dare soldi a un'organizzazione benefica di cui non hai mai sentito parlare. Ma qual è la migliore strategia da perseguire per un ente benefico?

Questa domanda è stata affrontata in un'interessante serie di studi di Robert Smith e Norbert Schwarz nel numero di ottobre 2012 del Journal of Consumer Psychology .

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Questi ricercatori hanno suggerito che le persone che conoscono un ente di beneficenza possono avere un'influenza diversa sulle donazioni delle persone a seconda di come le persone interpretano il loro livello di conoscenza. Nello specifico, le organizzazioni benefiche hanno spesso due obiettivi. Uno è quello di diffondere la consapevolezza su un particolare problema. Molti enti di beneficenza focalizzati sull'ambiente, ad esempio, lavorano per aiutare le persone a conoscere le minacce al clima e agli ecosistemi fragili. Il secondo obiettivo è aiutare il problema. Una banca alimentare, ad esempio, lavora per sfamare persone affamate.

Quando l'obiettivo di un ente di beneficenza è quello di aiutare le persone, più persone conoscono l'ente di beneficenza, più dovrebbero essere interessate a darlo. L'idea è che quando le persone sanno molto sull'associazione benefica, assumono che l'organizzazione benefica deve fare molto lavoro, e quindi i loro soldi saranno ben utilizzati.

Quando l'obiettivo di un ente di beneficenza è quello di diffondere la consapevolezza, però, quando le persone ne sanno molto, questo potrebbe effettivamente danneggiare la carità. L'idea è che se il problema è già noto, l'ente benefico potrebbe non aver bisogno del loro aiuto per diffondere le notizie sul problema.

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In uno studio, gli adulti di una comunità sono stati reclutati per partecipare. Leggono di un ente di beneficenza che mira a ridurre l'influenza delle malattie cardiache dell'infanzia. I partecipanti leggono una delle due descrizioni dell'ente di beneficenza. Una descrizione incentrata su come l'ente di beneficenza aiuta i bambini bisognosi. L'altro si è concentrato su come l'ente di beneficenza aumenta la consapevolezza sull'infanzia cardiaca.

Dopo aver letto la descrizione, i partecipanti hanno fatto un quiz sul materiale per testare quanto si ricordavano a riguardo. Alcuni partecipanti hanno fatto un semplice quiz che poneva solo domande generali sull'associazione benefica. Gli altri partecipanti hanno preso un quiz difficile che ha posto loro domande molto specifiche. Le persone che hanno seguito il difficile quiz hanno risposto a un numero inferiore di domande correttamente rispetto alle persone che hanno risposto al quiz facile. Quelli che hanno preso il quiz duro hanno anche valutato che il quiz era più difficile di quelli che hanno preso il quiz facile.

Alla fine dello studio, i partecipanti hanno avuto la possibilità di fare donazioni effettive in beneficenza. Tutti i soldi donati sono stati dati in beneficenza.

Quando le persone leggono la descrizione del modo in cui l'ente di beneficenza aiuta i bambini con malattie cardiache, le persone hanno dato più denaro quando hanno preso la versione facile del quiz di quando hanno preso la versione difficile. Cioè, quando credevano di sapere molto sull'associazione benefica, davano più denaro di quando credevano di non sapere molto a riguardo.

Quando le persone leggono la descrizione del modo in cui la carità aumenta la consapevolezza sulle malattie cardiache, i risultati sono stati piuttosto diversi. Coloro che hanno preso la versione difficile del quiz hanno effettivamente donato più denaro di quelli che hanno preso la versione facile del quiz. Quando la carità sta cercando di aumentare la consapevolezza, le persone erano più interessate a dare soldi quando credevano di non sapere molto sull'associazione benefica rispetto a quando credevano di sapere molto.

Questa ricerca dimostra che il modo in cui interpreti quanto sai dipende dai tuoi obiettivi. Per ogni versione della descrizione dell'ente di beneficenza, alcune persone credevano di saperne più di altre. Ma, se quella conoscenza influisse sul loro interesse nel donare dipendesse dall'obiettivo della carità.

Se stai cercando di sensibilizzare le persone su un problema, allora è importante andare oltre a dire loro del problema. Esistono due modi per rendere più efficace il tuo messaggio. Innanzitutto, inizia la discussione facendo in modo che le persone riflettano su quanto poco fossero a conoscenza di questo problema prima di sentire il tuo messaggio. In secondo luogo, ricorda loro quanto poco la gente conosca questo problema, motivo per cui è fondamentale aumentare la consapevolezza.

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