Gli americani stanno pagando di più per quasi tutto in questi giorni. La doppia ondata di prezzi del petrolio più alti e di cattive condizioni meteorologiche hanno provocato l'aumento dei costi di produzione, che sono passati ai consumatori sotto forma di salti di prezzo (spesso di dimensioni olimpioniche).
Mentre l'economia statunitense si rafforza, molti temono che questi aumenti dei prezzi elimineranno la fragile fiamma dell'ottimismo e della spesa dei consumatori. Tuttavia, nella mia ricerca ho scoperto che la recessione ha creato un consumatore più resiliente e razionale, che è ancora diffidente ma molto più potente e informato di prima della Grande Recessione.
Weather Woes
Il tempo volatile ha devastato i raccolti, che a loro volta hanno influenzato il prezzo di frutta, verdura, grano, cereali e cotone, altrimenti noti come generi alimentari e abbigliamento. Ha anche portato a premi assicurativi più elevati per i consumatori.
Frutta e verdura costano oggi circa il 23% in più rispetto a tre mesi fa. E questo significa che anche tutto, dal succo al ketchup, costerà di più. I prezzi più alti dei cereali rendono più costoso nutrire una mucca, quindi anche manzo e fast food sono più costosi.
I produttori di abbigliamento stanno provando cose come la cucitura di capi in cotone con filo sintetico per mantenere bassi i prezzi. Ancora, i consumatori possono aspettarsi un aumento del 10% dei prezzi dell'abbigliamento questa primavera. Il prezzo del cotone è raddoppiato lo scorso anno a causa delle cattive condizioni meteorologiche in Cina e delle restrizioni sulle esportazioni dall'India.
Olio
L'aumento della domanda internazionale e dei disordini politici nel Medio Oriente hanno aumentato il prezzo del petrolio, il che significa trasporto e tutto ciò che richiede più costi di spedizione.
L'americano medio guida 13.476 miglia all'anno in un veicolo che ottiene 24 miglia a gallone. Il costo medio del gas di un anno fa questa settimana era di $ 2,86 – oggi è $ 3,81. Ciò significa che il proprietario medio dell'auto paga circa $ 45 al mese in più per il gas oggi rispetto a un anno fa. Il gas più costoso è anche parzialmente responsabile di un aumento del 22% delle tariffe aeree e dei trasporti pubblici negli ultimi sei mesi.
La grande domanda
La grande domanda, ovviamente, è se queste tendenze inflazionistiche faranno scendere la spesa dei consumatori. Dal momento che la salute economica del paese è così saldamente legata alla spesa dei consumatori, è una domanda seria.
Credo che la risposta sia un "no" qualificato. Anche se molti taglieranno certamente le spese discrezionali per compensare le basi più costose, non ci sarà un irrazionale "fuori di testa".
Perché? I consumatori americani hanno attraversato un'enorme curva di apprendimento nel corso degli ultimi anni, mentre la recessione ha attraversato l'economia. Piuttosto che essere abbattuto dalla recessione, il consumatore americano è emerso rafforzato. Hanno nuovi modi di fare acquisti e più capacità di recupero che mai. Sono più consapevoli di come spendono, più intraprendenti e più esigenti dei rivenditori.
In un'intervista dopo l'intervista i consumatori mi hanno detto che si sentivano meglio riguardo alle loro abitudini di spesa in seguito alla recessione. "Control" era il tema che ho sentito più spesso di ogni altro. "Mi sento più padrone delle mie finanze e quindi del mio futuro" e "Non lascerò mai più il controllo del debito della mia carta di credito."
Nuovi trucchi
I consumatori acquistano in modo diverso rispetto a prima della recessione. Che cosa potrebbe essere iniziato come una caccia disperata per ottenere di più per meno trasformato in una maggiore padronanza del mercato. Aiutati dalla tecnologia, i consumatori hanno imparato nuove ricerche, contrattazione e abilità di scambio.
Ad esempio, molti addio ai rivenditori familiari in favore di piccoli commercianti online che hanno trovato su eBay e Etsy. Altri hanno esplorato cose come i coupon online e lo shopping comparativo prezzi mobile. E sono arrivati a fare affidamento l'uno sull'altro più della presunta esperienza delle imprese. Le recensioni dei consumatori, i blog e i siti di voti sono saliti alle stelle in popolarità. Per questo motivo, nonostante i prezzi più elevati per generi alimentari e abbigliamento, le vendite al dettaglio sono aumentate lo scorso mese per il nono mese consecutivo.
Storicamente, i prezzi del gas sono legati alla fiducia dei consumatori. Ma non questa volta. La fiducia dei consumatori è aumentata in questo mese nonostante un aumento del 5,6% dei prezzi del gas. Questa volta i nostri nuovi consumatori hanno ridotto il consumo di gas del 3,6%. Ci sono voluti circa un anno dai consumatori per adeguare le loro abitudini di guida l'ultima volta che abbiamo avuto un picco nei prezzi. Quando i consumatori guidano più lentamente, mantengono i loro pneumatici gonfiati e ci pensano due volte quando usano la loro auto, guadagnando un certo controllo su ciò che pagano alla pompa.
Padronanza = Controllo = Confidenza = Meno reattività
È tempo di riconsiderare la visione degli economisti sul consumatore americano come fragile, irrazionale e volubile. Ci vorranno più degli aumenti dei prezzi per abbattere il consumatore americano. Ci sono molte cose che, come la disoccupazione. Ma non è affatto irrazionale.
Stat Bonus: con tutti questi aumenti di prezzo è qualcosa di meno costoso? Computer e soggiorni in hotel.
