3 motivi per cui i rituali specifici del marchio sono così potenti

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In un recente post sul blog su HBR.org, ho suggerito che molti dei marchi di successo di oggi si comportano come religioni organizzate perché hanno adottato gli stessi principi fondamentali che le principali religioni organizzate hanno sviluppato e perfezionato nel corso dei millenni per ottenere influenza sui pensieri e le azioni delle persone.

Questi marchi forniscono ai clienti un insieme di convinzioni e valori fondamentali per vivere la loro vita: "Just Do It", "Ama la pelle in cui ti trovi", ecc. Molti di loro hanno i loro personaggi divini e miti della creazione: considera la storia della fondazione di Apple, o pensa a come prontamente vediamo Elon Musk di Tesla o Jeff Bezos di Amazon come salvatori. Hanno solide comunità di fan che forniscono supporto sociale ben oltre i confini del prodotto, sostituendo virtualmente le comunità fisiche e geografiche del passato. Tutte queste cose venivano usate dalle religioni per millenni. Forse questo è il motivo per cui i clienti fedeli al marchio di oggi sono chiamati seguaci, membri della congregazione o persino evangelisti.

In questo post, voglio prendere in considerazione il potere di un altro aspetto fondamentale della religione organizzata che molti marchi di successo hanno cooptato con grande successo: la coltivazione e l'uso di rituali specifici del marchio .

Che ruolo svolgono i rituali nella pratica religiosa?

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I rituali sono comportamenti che una persona svolge regolarmente, ogni giorno (preparare il caffè), una volta all'anno (cena del Ringraziamento), o da qualche parte nel mezzo. I rituali seguono uno script specifico e possiedono un significato simbolico e personale. Questo è ciò che li rende così potenti. A volte, ma non sempre, coinvolgono la partecipazione di altri. Nel corso dei secoli, le persone hanno sviluppato rituali religiosi per celebrare riti di passaggio nella vita, come la nascita, il passaggio all'età adulta (come la Quinceañera), il matrimonio e la morte. Le persone eseguono anche rituali per segnare determinati periodi di ogni anno come la fine della stagione del raccolto; per compiacere o lodare i poteri divini; o per scongiurare sventure (specifiche cerimonie vediche nell'induismo). I sociologi hanno sostenuto che i rituali sono importanti per ogni cultura perché forniscono ordine e struttura alle nostre vite e ci assicurano il nostro posto nel più ampio schema di cose.

Nel marketing, ci sono numerosi esempi di marchi esplicitamente, e con successo, che incoraggiano i consumatori a impegnarsi in rituali che coinvolgono specificamente i loro prodotti:

• The Oreo Twist, Lick, Dunk. La routine distintiva, leccata, dunk (nel latte) che molti usano per mangiare un biscotto Oreo è forse uno dei rituali di maggior successo e longevi che i marketer hanno creato. Gode ​​di pubblicità coerente e abbraccio gioioso da parte dei consumatori di tutto il mondo. In un mercato altamente competitivo con consumatori incostanti, molti accreditano questa routine per aver spinto il marchio di biscotti Oreo a vendite annuali che superano i $ 3 miliardi.

Fonte: Enjoying a Corona di Indigo Skies Photography Flickr Con licenza CC BY 2.0

• The Corona Beer Lime Wedge. Una bottiglia ghiacciata di birra Corona viene fornita con un cuneo di lime sul bordo. Mentre le origini di questo rituale non sono chiare, le speculazioni per lo scopo della calce spaziano dallo spazzare via la ruggine dai tappi di metallo alla fuga delle mosche – è chiaro che l'azienda incoraggia i clienti attuali ad abbracciare il rituale.
• La Jeep Wave. Parte del possesso di una Jeep è l'obbligo di salutare con entusiasmo un altro autista di Jeep su un sentiero, nelle strade di campagna e nei parcheggi. (Non è necessario agitare le autostrade, la notte, ecc.). Mentre i proprietari di alcuni altri marchi di veicoli come il Maggiolino VW e la Mazda Miata hanno provato ad adottare questo rituale, i clienti Jeep mantengono il merito di aver originato questo rituale e di rimanere i suoi più ferventi praticanti e propagatori.

• La coda di avvio di Apple iPhone. Circa due volte all'anno negli ultimi anni, quando viene lanciato un nuovo iPhone, i consumatori di tutto il mondo si allineano fuori dagli store Apple, a volte per giorni, per essere i primi ad acquistare gli smartphone. Finora, Apple ha incoraggiato questo rituale facendo sentire i primi compratori dei suoi prodotti speciali e limitando la fornitura iniziale per creare un senso di scarsità e urgenza.

Questi sono solo alcuni esempi ben noti, ma molti marchi più piccoli sono anche in grado di utilizzare i rituali con successo con la loro base di clienti. Ciò pone la domanda: il rituale è la causa o il sintomo di un marchio di successo? Voglio dimostrare che, indipendentemente da quanto sia noto o potente un marchio, la creazione di rituali avvincenti fornisce vantaggi significativi. Ecco perché:

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1. I rituali incoraggiano il consumo abituale del prodotto

Nel suo autorevole libro sui rituali, la professoressa Catherine Bell dice:

"Una delle caratteristiche più comuni del comportamento rituale è la qualità dell'invarianza, solitamente vista in una serie disciplinata di azioni segnate da una precisa ripetizione … L'accento può essere posto sull'attenta coreografia delle azioni … o sul ritmo della ripetizione in cui il l'attività orchestrata è la più recente in una serie esatta che unisce passato e futuro. "

Considera quanto del nostro consumo segue questo schema di azioni regolari e prevedibili. Dalla preparazione del caffè Starbucks esattamente allo stesso modo ogni mattina per rifornire periodicamente determinate marche di cereali, salsa di spaghetti o detersivi per il bucato, molti dei nostri comportamenti di acquisto rituali sono "invarianti". Più a lungo rimangono così, più è probabile che devono trasformarsi in abitudini trincerate quando usiamo segnali ambientali per eseguire determinate azioni, ad esempio, appena esco dal letto, faccio il caffè. Potremmo ancora apprezzare gli aspetti simbolici e significativi del rituale, ma eseguirli abitualmente, rendendo più facile per noi continuare a comprare il marchio.

2. I rituali bloccano i clienti nella comunità dei clienti del marchio

Che si tratti della Jeep Wave, di un weekend con un Harley Owner's Group o di socializzare nuovi giocatori in un forum XBOX User, molti rituali specifici per il marchio si basano sulle interazioni sociali tra i clienti.

Fonte: Robert Scoble, il primo uomo iPad presso Apple Store Palo Alto di Jun Seita Flickr Con licenza CC BY 2.0

I clienti tendono a godere di tali attività ritualistiche specifiche del marchio che implicano la partecipazione di altri. Inoltre, tali rituali non devono implicare la vicinanza fisica: funzionano altrettanto bene online anche quando i partecipanti sono estranei.

I rituali sociali specifici del marchio attirano i consumatori in una comunità di appassionati di brand che la pensano allo stesso modo. Offrono un valore sostanziale al di là degli aspetti funzionali ed estetici del prodotto. Nel corso del tempo, tali comunità possono diventare molto importanti, prendendo il posto di amici intimi e persino membri della famiglia. E assicurano che il cliente rimanga impegnato per il marchio a lungo raggio per il mantenimento della sua appartenenza alla comunità.

3. I rituali danno ai clienti un motivo convincente per scegliere il marchio in un mercato affollato

Considera questo: senza il twist, il lick, il rituale dunk, l'Oreo è solo un altro biscotto sandwich, indistinguibile da dozzine di altri sul mercato. Con il rituale, tuttavia, l'Oreo è unico. Il rituale fa parte di ciò che il marchio rappresenta e cosa significa per noi. Sia il rituale sia il marchio fanno parte di piacevoli ricordi d'infanzia per molti consumatori. Se un marchio concorrente o un biscotto sandwich con etichetta privata cercavano di indurci a imitare questo rituale, o di reclamarlo da solo, non avrebbe funzionato.

Qual è il grande asporto da questa discussione?

Rituali ben progettati e famosi per il marchio sono praticamente impossibili da imitare per i concorrenti, indipendentemente da quanto simili o addirittura superiori possano essere i loro prodotti. Il rituale di twist, lick, dunk appartiene solo a Oreo e Oreo. Per il futuro prevedibile, può continuare a socializzare le nuove generazioni di bambini per praticare questo rituale e diventare consumatori fedeli e per tutta la vita dei suoi biscotti.

Insegno marketing e prezzi agli studenti MBA alla Rice University. Puoi trovare maggiori informazioni su di me sul mio sito web o seguirmi su LinkedIn, Facebook o Twitter @ud.