Acquirenti e venditori

Vincere / vincere è il numero quattro e il numero cinque è vincere / vincere / vincere. L'importante differenza qui è che vinci / vinci / vinci, noi tutti vinciamo. ~ Michael Scott, capo ufficio immaginario

Non ci sono affari come affari . ~ CR Ank-Shaft

Ignora gli annunci interrompendo questo post. Vogliono che tu compri cose che non ti servono. ~ Commerciante Joe

Il "mündige Bürger" era uno slogan usato dai socialdemocratici di Willy Brandt in Germania intorno al 1970. Il termine è intraducibile, ma l'idea può essere catturata con un fascio di aggettivi come educato, razionale, responsabile e funzionante dal punto di vista di interesse personale illuminato. Letteralmente, "mündig" significa "di età", cioè in grado di firmare contratti legali e di rappresentarsi in tribunale. In altre parole, essere mündig significa avere una "bocca" nel senso di avere una "voce".

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Se mündig è un termine coniato per l'uso in un contesto politico, c'è un modo per trasferire parte del suo significato al regno socio-economico? In una società democratica, un cittadino – Bürger – il diritto politico più importante è il diritto di voto. In un'economia di mercato, il diritto più importante è quello di acquistare, consumare o astenersi dal farlo. Il diritto di voto consente a un individuo di agire con un significato collettivo. Nel complesso, i singoli cittadini costituiscono la volontà del pubblico. Tuttavia, a meno che non sia in gioco l'elezione del consiglio comunale, i voti individuali non fanno differenza (Acevedo e Krueger, 2004). Ce ne sono troppi. L'atto di voto individuale è in gran parte simbolico. È una questione di espressione. Miles ha votato per la Brexit perché si sentiva patrocinato e spinto dai burocrati dell'Europa continentale. Mitch ha votato per Trump perché sentiva che Clinton avrebbe portato via il suo fucile. E così via e così via; inserisci il tuo valore simbolico preferito per vedere cosa attira le persone ai sondaggi.

Sul mercato, l'atto di acquisto può anche essere simbolico, e spesso lo è, come quando si tratta di beni di lusso o articoli di prestigio. Comprare un viaggio a Granada per vedere l'Alhambra: non ne hai proprio bisogno. La maggior parte dell'esperienza, l'acquisto e la maggior parte dell'esperienza – che consumano in questi giorni – e viaggiano in particolare – sono altamente, se non esclusivamente, simbolici. Ma poi c'è la carne e patate per l'acquisto di beni di prima necessità. Molte cose che dobbiamo comprare per vivere un altro giorno. Questo è più o meno la psicologia: desiderio di base e soddisfazione del bisogno. Allora, perché abbiamo una scienza del comportamento dei consumatori (e cognizione del consumatore)?

Abbiamo una scienza del comportamento dei consumatori perché c'è un grande spazio tra l'acquisto di beni di prima necessità e lo splurging sul consumo appariscente (Veblen, 1899). Dall'acquisto di un impianto per l'ufficio, all'acquisto di un contratto di telefonia cellulare, all'acquisto di un divano per il soggiorno, è necessario raccogliere informazioni e prendere decisioni. Sarà una pelle italiana o un tessuto semplice? Compreremo un nuovo divano o dovremmo semplicemente sedere sul vecchio trampolino che abbiamo tirato su dalla cantina della nonna?

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Esistono diversi tipi di decisioni che un consumatore può prendere. Considera quanto segue:

[1] per comprare o non comprare

[2] se comprare, ma quale acquistare

[3] se acquistare questo, inviare o contrattare

[4] se contrattare, come

[5] se contrattare, torna a [1].

[1] Vai / non-vai . La decisione di acquistare (contro) è la decisione finale del consumatore. È, infatti, la risposta in un gioco di ultimatum (Güth, Schmittberger & Schwarze, 1982). Il venditore dice: puoi avere il prodotto X per il prezzo Y. Sarà meglio avere X, ma starò meglio avendo Y. Vado a impostare Y, quindi l'ultimatum. In una zona libera da negoziati, il potere del compratore risiede nella capacità di andarsene. Spesso (non so quanto spesso), la perdita del prodotto per l'acquirente è inferiore alla perdita del profitto per il venditore. Ciò dovrebbe essere così, a meno che i venditori non siano così coinvolti dalla concorrenza da dover offrire una vendita a un profitto inferiore all'utenza al consumatore. Il consumatore che si allontana offre al venditore una puntura, anche se i venditori potrebbero cercare di fingere di non preoccuparsi di perdere la faccia. Scegliere di non votare non ha una tale pungente perché nessuna transazione è in atto. Un modo in cui i consumatori guadagnano potere è riconoscere la loro capacità di non consumare e dispiegarlo strategicamente.

[2] Scelta tra alternative . Qui abbiamo molte teorie psicologiche normative e descrittive che trattano i processi di raccolta e elaborazione delle informazioni che portano a una scelta (Thaler, 1980). Questo è il campo di battaglia tra teorie basate sul modello di attore razionale e teorie della razionalità limitata (o addirittura dell'irrazionalità). Nei mercati di oggi, dove le scelte diventano sempre più disponibili e sempre più complesse, la sfida principale consiste nel trovare modi per aiutare i consumatori a scegliere in modo efficiente consentendo loro di rispettare il loro interesse personale. C'è anche un lato del venditore in questo, perché i venditori come gruppo – ma anche i singoli – hanno un certo controllo sull'architettura di scelta. Abbiamo appreso, ad esempio, come le opzioni e le pellicole predefinite possono spingere i consumatori in un modo o nell'altro. Ciò che questo significa per i consumatori è che qualsiasi campione di informazioni che stanno guardando non è un campione casuale tratto da una popolazione stabile e ben definita. Non solo c'è il rischio di bias di campionamento, ma anche un rischio di parzialità della popolazione , nel senso che i venditori hanno un incentivo a creare popolazioni di informazioni potenziali che sono di parte nel loro interesse.

[3] Sottomissione contro ribellione . In molti mercati nel mondo occidentale, la contrattazione e la contrattazione sono beffarde come una contrattazione. La contrattazione è vista come la provincia di cheapskates, ebrei e orientali. È al di sotto della dignità dei ricchi e dei generosi e di coloro che desiderano essere percepiti come tali. La contrattazione negli Stati Uniti, per esempio, è tollerata – anche se prevista – solo quando si considera l'acquisto di una casa o di un'auto, o quando si negozia un'offerta di lavoro, nel qual caso si è il venditore. Altrimenti, la norma sociale è di tornare a [1]. In altre parole, contrattare è una versione di Go / no-go, ma la complessità è che ti impegni con il venditore. Fai offerte e controfferte, presumibilmente per trovare un buon posto nella 'zona di contrattazione positiva' (dove entrambi vinci). In un clima di prezzo fisso , l'aspettativa normativa non è aprire una negoziazione. La norma del prezzo fisso serve il venditore. La sua stessa esistenza conferma che il prezzo è troppo alto. Il riconoscimento di questo fatto dovrebbe incoraggiare i consumatori a contrattare. Il prezzo è un'offerta, che è noto per favorire il venditore. Perché non fare una controfferta, che è noto per favorirti, e poi fare affari per vedere se c'è una win-win?

[4] L'arte della guerra . Non c'è Clausewitz e nessun Sun-Tsu di contrattazione. Ci sono molti libri che offrono consigli ai venditori, da Dale Carnegie a Bob Cialdini, ma dov'è la bibbia per i consumatori? Ci sono scuole e sedie per il marketing, ma dove sono le scuole e le sedie per comprare con successo e non farsi derubare? Sappiamo molto di più sulla psicologia della persuasione e della conformità che sulla psicologia di parare i tentativi di influenza, o sulla psicologia del consumo ottimale. I modelli animali di foraggiamento sono i migliori che abbiamo? Questa asimmetria nasce dalla necessità, credo, perché le aziende sponsorizzano la ricerca e offrono consulenze redditizie. Vogliono profittare. Vogliono i tuoi soldi. Ma c'è anche una differenza intrinseca. La vendita (insieme alla pubblicità e al marketing) è un'iniziativa di prima mossa, mentre l'acquisto è tipicamente interpretato come una reazione, una seconda mossa. In teoria, i consumatori vengono prima perché generano la domanda, dalla quale tutto dipende, ma la domanda non è un comportamento, è uno stato motivante. Ho fantasticato su un ambiente di ricerca, in cui una prospettiva psicologica completa tratta i venditori e gli acquirenti come uguali in un gioco strategico non cooperativo, che ha il potenziale per rendere entrambe le parti migliori.

[5] Torna a ^ 1 . Se la contrattazione deve essere interessante, entrambe le parti devono essere in grado di minacciare in modo credibile che "non ne hanno bisogno". I venditori tendono ad avere un tempo più facile con questo rispetto agli acquirenti perché i venditori possono – a meno che non siano di piccole dimensioni – utilizzare e gonfiare l'idea che ci sono molti altri potenziali clienti in giro in modo che tu, il singolo che arriva oggi al negozio, non importa molto. In altre parole, è nell'interesse del venditore creare l'impressione che la vendita di X per Y oggi sia una goccia nel secchio come lo è il tuo voto contro Mitch McConnell durante il prossimo ciclo elettorale. I venditori si trovano nel ruolo opposto dei politici. Mentre i politici devono dichiarare che ogni singolo voto conta, i venditori possono guadagnare giocando al fresco e insinuando il contrario. Gli acquirenti possono avere la minaccia di chiamare quel bluff.

Acevedo, M., & Krueger, JI (2004). Due fonti egocentriche della decisione di voto: l'illusione dell'elettore e la credenza nella rilevanza personale. Psicologia politica, 25 , 115-134.

Güth, W., Schmittberger, R., & Schwarze, B. (1982). Un'analisi sperimentale della contrattazione dell'ultatatum. Journal of Economoic Behavior & Organization, 3 , 367-388.

Thaler, R. (1980). Verso una teoria positiva della scelta del consumatore. Journal of Economic Behaviour & Organization, 1 , 39-60.

Veblen, T. (1899). La teoria della classe del tempo libero . New York: biblioteca accademica.