Causa Marketing e Dove’s War contro la bellezza irraggiungibile

Un’etichetta “No Digital Distortion” assicura ai consumatori che stanno vedendo la cosa reale

Fonte: Pamela Rutledge / Shutterstock

Le strategie di marketing marketing che promuovono una causa sociale piuttosto che un prodotto possono essere potenti quando 1) la causa è rilevante per il marchio e 2) quando la causa ha un significato per i clienti del marchio. Fare questo bene è un gioco lungo, non una campagna flash-in-the-pan, che deve riflettere i valori del marchio piuttosto che la convenienza sociale. Ci sono state diverse campagne di marketing prosociale, come quelle di TOMS Shoes, Patagonia, Live Strong e Dove. Dove, che ironicamente vende prodotti di bellezza, ha preso posizione nella guerra contro irraggiungibili standard di bellezza. Hanno avuto diverse campagne di successo nell’ambito della Real Beauty Master Campaign. Innanzitutto, hanno attirato l’attenzione di tutti nel 2016 con il successo virale del video “Dove Evolution”, che mostra gli effetti della fotoediting. Stanno facendo di nuovo le notizie etichettando tutte le foto non ritoccate con un simbolo con marchio Dove, “No Digital Distortion”. (Vedi l’annuncio su Adweek).

La campagna di Dove ha catturato la reazione sociale contro le immagini del corpo irrealistiche nei media. Ciò ha permesso loro di posizionare il loro marchio come sinonimo di lotta per l’auto-accettazione e l’autostima in un’epoca in cui la soddisfazione dell’immagine corporea è dichiaratamente bassa. Il loro famigerato video dell’Evoluzione ha descritto la trasformazione del volto di una donna dal no make-up che ha come punto di partenza un’immagine cartonata grazie a un team di specialisti di bellezza e maghi del PhotoShop che, tra le altre cose, allungavano il collo e ingrandivano gli occhi. Questo video ha generato una serie di esposizioni di fotocopie delle alternative di PhotoShop, tra cui copertine di celebrità come Faith Hill e Jessica Alba. Sottolineava anche l’insidiosa futilità di confrontarsi con le immagini pubblicitarie, ma affligge molte donne.

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Perché il marketing è difficile da sostenere, ma Dove ha scelto una buona causa per il campione. Immagine corporale L’insoddisfazione è stata a lungo una preoccupazione, aumentata con la diffusione dei mass media e poi esplosa insieme ai social media. Nei casi in cui i marchi commettono l’errore di deviare la loro narrativa principale quando i click-through rallentano, Dove, non solo si è limitata ad essa, ma è riuscita, nella sua mossa più recente, a sollevare la posta per le altre marche. Sono sicuro che sperano che la loro nuova etichetta “No Digital Distortion” che certifica la mancanza di manipolazione del computer diventerà l’equivalente del “Good Housekeeping Seal of Approval” per le immagini pubblicate.

Il bello del marketing di causa, da una prospettiva psicologica positiva, è che sposta la messaggistica dalla messaggistica di deficit mirata a “cosa c’è che non va” con il consumatore come principale stimolo motivazionale a prendere di mira l’empowerment e costruire punti di forza. La colomba ha iniziato esponendo la prevalenza dell’alterazione e della manipolazione di immagini che presentano standard irrealistici e irraggiungibili di bellezza fisica e si sono spostati verso l’autostima. In tal modo, la colomba ha colpito un punto debole nelle narrazioni socio-culturali, prendendo di mira una questione prevalente nel discorso sociale, in particolare tra le donne, quello di insoddisfazione dell’immagine del corpo e autostima.

Perché il marketing è potente quando eleva un significato di marca oltre una linea di prodotti. Molte aziende hanno ottime campagne di marketing. Pochi raggiungono un livello di “confusione” di identità in cui la causa e il marchio sono inseparabili nella mente del consumatore. La Patagonia è uno. La colomba è un’altra. Dove è famosa per le sue immagini pro-real-woman, anti-PhotoShopping così come lo sono per il loro sapone. Certo, non hanno sempre avuto ragione, come la campagna mal concepita e di breve durata del 2017 che ha avuto sfumature razziste, ma il loro ritiro è stato frettoloso e, in linea con l’autenticità che stanno promuovendo, hanno rapidamente riconosciuto il loro errore. La colomba non vende prodotti, vendono l’autoaccettazione e l’autostima.

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Concentrarsi su questioni sociali invece che su prodotti è un approccio dirompente al marketing. Abbiamo visto altri esempi, ma pochi hanno la tenacia e il successo di cambiare i modelli mentali. L’etichetta “Nessuna distorsione digitale” è posizionata su ogni foto che non è stata manipolata digitalmente. Si tratta di una certificazione che dice: “senza occhi ingranditi, rughe cancellate, imperfezioni scomparse, risvolti o colli allungati”. Altrettanto importante da una prospettiva di differenziazione del mercato, questa etichetta crea una sfida ad altri operatori di marketing in un ambiente in cui i consumatori sono sempre più stufo di essere manipolato.

La mancanza di un’etichetta potrebbe ora avere un significato ancora più grande. Se non c’è etichetta, è alterata? Ci sono alcuni prodotti in cui l’assenza di certificazione parla a voce alta, organica, non GEM, test sugli animali, solo per citarne alcuni. Questo mette gli altri marketer in un vero legame su come dimostrare la propria immagine di autenticità e rispetto per il consumatore. In un mondo in cui i fatti sono sotto attacco, le fonti credenziali sono sempre più importanti. La gente non desidera solo informazioni accurate ma una certa garanzia. Quando il 70% della popolazione si preoccupa di notizie false e “i media” è l’istituzione meno affidabile rispetto al governo e agli affari, l’istinto naturale è cercare un modo per convalidare le informazioni. Se fossi il NY Times o la CNN, potrei considerare un modo equivalente di indicare la convalida del contenuto.

In questa crisi di fiducia per le informazioni, l’uscita di immagini PhotoShopped è un frutto piuttosto scarso. Tuttavia, la marcatura dell’autenticità diventa un atto simbolico, se non un triste commento sulla cultura popolare.

Prima che i social media prendessero seriamente presa, il dibattito sull’insoddisfazione corporea dell’immagine era incentrato sull’impatto negativo degli standard definiti da immagini curate di bellezza che riempivano i mass media, da Kate Moss a “eroina chic” fino a Barbie. L’ipotesi era che se questi standard artificiali e irraggiungibili fossero stati rimossi e sostituiti con persone reali e proporzioni più realistiche, le misure di soddisfazione dell’immagine corporea sarebbero migliorate. Non è successo come speravano i ricercatori. Fai attenzione a ciò che desideri. I social media hanno aperto le porte a milioni e milioni di persone reali e sono diventati complicati da altre caratteristiche abilitate dall’ambiente sociale. L’insoddisfazione delle immagini del corpo rimane un problema.

La mia ricerca sui media digitali e l’immagine corporea ha rilevato che oltre il 60% dei partecipanti ha riferito di essere a conoscenza della manipolazione digitale nelle immagini pubblicitarie e si è considerato ben informato e consapevole delle influenze dei media. Un numero ancora più alto, (75%) dei partecipanti intervistati, riteneva che i produttori manipolassero quasi tutte le immagini pubblicitarie. Eppure, nonostante questa conoscenza professa, oltre la metà ha riferito frequentemente confrontandosi con le rappresentazioni dei media e sentendosi di conseguenza peggio. Si trattava di un numero sorprendentemente alto, a causa della percentuale che sosteneva la consapevolezza della manipolazione delle immagini. Ciò che è stato ancora più interessante, tuttavia, è che più partecipanti si sono confrontati con i propri amici e gruppi sociali piuttosto che con le immagini curate di modelli e celebrità. Questi hanno anche riferito di sentirsi ancora scontenti di se stessi. Contrariamente alle ipotesi precedenti, vedere le immagini di altre persone reali non influenzava il modo in cui si sentivano rispetto a se stesse. Non è proprio la stima di autostima sperata da coloro che hanno promosso immagini di persone reali come un modo per rinominare gli standard di bellezza.

Questi risultati provengono da un singolo studio, ma suggeriscono alcune cose degne di nota.

1. Il primo è che la conversazione sta cambiando. Aziende come Colomba che si impegnano a spostare la conversazione possono avere un impatto, ma non sono la cura. Non ci sono risposte semplici. L’impatto dei social media ha attirato l’attenzione crescente sulle insidiose pressioni sociali per essere “belli” con standard arbitrari, spesso artificiali e in continua evoluzione. Le persone reali sono ora “Influencer”, una nuova classe di celebrità nata dai social media. Gli influencer sono pericolosi perché si mascherano da persone che conosci, trasformando un annuncio in un passaparola da un amico fidato.
2. Il fotoritocco è ormai una conoscenza comune, ma esiste un doppio standard peculiare. I consumatori si offendono per la manipolazione della pubblicità, ma i dispositivi mobili dispongono di app per la modifica delle immagini, comprese quelle integrate in piattaforme di uso comune come Instagram e Snap e tutti hanno la capacità di acquisire, “regolare” e pubblicare immagini nella speranza di ricevere Mi piace e Ama dagli amici . La convalida sociale è una droga inebriante. Questo richiama l’attenzione sulla necessità di pensiero critico e alfabetizzazione mediatica come parte del nostro sistema educativo. Non è possibile competere con il ciclo di ricompense innescato dall’attività sociale quotidiana senza aumentare la frequenza, il senso di pertinenza e il fascino del messaggio educativo.
3. Ci ricorda anche che il confronto sociale avviene sempre, sempre e sempre lo sarà. Facciamo un errore quando lo maltrattiamo piuttosto che lo riconosciamo come normale – una risposta sociale innata – e aiutiamo i nostri figli (e noi stessi) a costruire le capacità, i punti di forza e la capacità di recupero per identificarlo e riformularlo. Quando rendiamo vergognose le normali reazioni, le sopprimiamo, piuttosto che capire come gestirle e usarle a nostro vantaggio. Ricorda, il confronto sociale è anche ciò che alimenta l’aspirazione e il mentoring: è tutta una questione di ciò che stai confrontando.
4. Infine, sottolinea anche che l’autostima è complicata. Molte cose possono contribuire all’immagine di sé e all’autostima, non solo a ciò che vediamo nei media. Come molti psicologi, da Bandura e Dweck a Ryan e Deci, ci raccontano da anni, molti provengono dal sentirsi competenti, da un senso di maestria, da quello che facciamo e che siamo apprezzati e amati. In un’altra vistosa spina per la psicologia positiva, far crescere i giovani fiduciosi significa costruire punti di forza e valori interni in modo che si sentano bene, non solo un bell’aspetto. Preoccuparsi di come confrontare i nostri coetanei non andrà via. Ciò che importa è quanto del nostro valore attribuiamo alle qualità esterne rispetto a quelle interne e che non proviene dalle lezioni.

Causa il marketing è in circolazione da circa 50 anni, ma è sempre più rilevante oggi dove il 91% dei consumatori in uno studio globale afferma che è più probabile che scelgano prodotti che supportano una buona causa, anche se ciò significa pagare un po ‘di più. Il crescente uso del marketing causa è un riflesso dei cambiamenti del mercato: maggiore trasparenza, consumatori più responsabilizzati e comunicazioni digitali che facilitano l’adozione delle cause e la generazione di supporto. È anche il risultato di tutte le aziende che comprendono la Responsabilità Sociale d’Impresa, come il servizio clienti, la progettazione del prodotto. e le condizioni di lavoro dei dipendenti, non sono separate dal marketing. Ogni touchpoint è parte della storia del marchio, che riflette i valori e la missione dell’azienda. La colomba è solo un esempio di una società che ha adottato una causa e continua a promuovere una conversazione socialmente pertinente e prosociale. Hanno anche un budget di marketing molto più grande di qualsiasi PSA di un’agenzia governativa. Certo, ha reali vantaggi per il business, ma consente anche loro di essere una forza per il bene. Solo l’attenzione dei media generata dal marchio “No Digital Distortion” è una vittoria per entrambe le parti.