Come il business ha sminuito il razzismo: la storia di Pepsi

Il profitto a volte coincide con la promozione della dignità umana

Il Black History Month offre un momento opportuno per ricordare che gli affari americani a volte hanno lavorato a fianco del movimento per i diritti civili minando il razzismo. Caso in questione: gli sforzi della società Pepsi negli anni ’40 e ’50 per aumentare le vendite ai neri. Sebbene focalizzata soprattutto sui profitti, il programma “mercati speciali” di Pepsi favorì le carriere aziendali di un gruppo eterogeneo di uomini di colore, attirò l’attenzione sull’importanza economica di quello che allora veniva definito “mercato negro” e proiettò una visione più progressista del vita nera. L’opposizione al razzismo si è rivelata positiva per gli affari.

Walter Mack, presidente della Pepsi negli anni ’40, notò che le strategie di marketing della compagnia troppo spesso ignoravano i clienti neri o li dipingevano in modi poco lusinghieri e stereotipati. La Pepsi stava lottando in quel momento e aveva bisogno di una strategia per aumentare le vendite. La società si era ritagliata come leader di valore, soprattutto perché le sue bottiglie di nichel contenevano 12 once di soda, rispetto alle 6 once di Coca-Cola. Tuttavia, il minore costo per oncia ha portato alcuni a concludere che la Pepsi era un prodotto di qualità inferiore, e che i costi extra di produzione stavano mangiando nei margini del bottler.

Mack ha chiesto una squadra di venditori neri per promuovere le vendite nelle comunità nere. Il team è stato notevole per la sua diversità. La prima recluta, Hennan Smith, aveva lavorato nella pubblicità sui giornali. Più tardi nel decennio, altre formidabili reclute includevano Jean Emmons, che non era stato in grado di trovare un lavoro adatto nonostante avesse conseguito un MBA all’Università di Chicago, e Richard Hurt, che copriva Jackie Robinson e l’integrazione dei neri nella Major League Baseball per un Giornale Harlem. La loro carica? Per migliorare la relazione tra le comunità nere e la società Pepsi-Cola.

La squadra, che alla fine contava più di una dozzina di membri, ha attraversato gli Stati Uniti, incontrando il razzismo ad ogni turno. Nel sud, i membri della squadra non avevano altra scelta che bere dalle fontane “colorate”, cavalcare nel retro degli autobus, e stare con le famiglie, perché gli alberghi si rifiutavano di accoglierli. Per evitare di mangiare in aree segregate durante il viaggio in treno, a volte consumavano i pasti nelle auto Pullman. Hanno affrontato commenti avvilenti da colleghi dipendenti della Pepsi e persino minacce del clan Ku Klux.

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Il lavoro stesso era lungo e difficile. I membri del team lavoravano spesso sette giorni su sette. Hanno pagato visite a imbottigliatori, organizzazioni civiche, chiese e incontri di lavoro e professionali. Il loro messaggio era inconfondibile. La corporazione della Coca Cola era percepita come riluttante ad assumere neri per ricoprire tali ruoli, e la sua sedia aveva appoggiato la campagna di rielezione di un governatore segregazionista della Georgia. Al contrario, le visite dei membri del team hanno chiarito che Pepsi aveva preso una posizione diversa in gara e stava attivamente incoraggiando la comunità nera.

Invece di assecondare gli stereotipi popolari, Pepsi ha promosso una diversa immagine dei neri nella sua pubblicità. Il team ha persuaso gli intrattenitori popolari come Duke Ellington ad approvare Pepsi. Presentavano profili di illustri cittadini neri, come Ralph Bunche, la cui diplomazia gli aveva procurato un premio Nobel. Le sue pubblicità raffiguravano cittadini della classe media che si preoccupavano delle loro famiglie, dei loro posti di lavoro e delle loro comunità e che conoscevano un buon valore quando ne vedevano uno. Un annuncio pubblicitario di spicco ha visto il futuro segretario al commercio degli Stati Uniti Ron Brown da bambino, raggiungendo una bottiglia di Pepsi.

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Annuncio Pepsi degli anni ’40 con il futuro segretario al commercio Ron Brown

Fonte: USA Today

Gli effetti non furono immediati, ma durante gli anni ’50 le vendite della Pepsi aumentarono drammaticamente, finendo per battere la coca cola nella comunità nera con un margine di tre a uno. Anni dopo, la tecnica sarebbe diventata nota come “pubblicità di nicchia”, un approccio per ritagliarsi un posto distinto nel mercato. Ancora più importante, i ritratti biografici e simili sono stati così stimolanti che gli insegnanti hanno iniziato a utilizzare le pubblicità Pepsi in classe, risvegliando l’immaginazione degli studenti sui tipi di vita che potevano condurre.

Tuttavia, l’attenzione di Pepsi verso la comunità nera era mitigata dalla determinazione a non offendere la sua base di clienti bianchi. Agli inizi degli anni ’50, Mack lasciò la compagnia, che presto adottò una diversa struttura di marketing. La squadra dei mercati speciali è stata sciolta e molti dei suoi membri sono stati integrati in team di vendita regionali o hanno lasciato l’azienda. Uno, Harvey Russell, rimase con Pepsi e alla fine divenne vice presidente, diventando uno dei primi neri a raggiungere una posizione così alta in una grande società americana.

La storia della squadra dei mercati speciali di Pepsi è ammirevolmente raccontata nel libro di Stephanie Capparell del 2007, “The Real Pepsi Challenge.” Sebbene motivati ​​principalmente dal profitto, gli sforzi di Pepsi per espandere le vendite concentrandosi sulla comunità nera hanno contribuito a dimostrare che i neri potevano esibirsi almeno come bene come i bianchi in una grande società. Dimostrò che le corporazioni trascuravano le comunità minoritarie solo a loro costo economico. E ha presentato per tutte le gare una nuova e diversa immagine della vita dei neri nella società americana. A volte un buon affare e una buona politica sociale coincidono.

Riferimenti

Capparell, Stephanie. “The Real Pepsi Challenge.” New York: Simon and Schuster, 2007.