Questo è un post sul blog ospite di Kyle Thomas, VP of Research di TipTap Lab e dottorato candidato, psicologia presso l'Università di Harvard.
Mentre i ricercatori possono determinare, abbastanza facilmente, i comportamenti dei consumatori dai dati self-report, è quasi impossibile ottenere dati attendibili sul perché comprano ciò che fanno. Come possiamo quindi prevedere perché i consumatori prendono le decisioni che prendono? Se sfruttiamo la psicometria e la psicologia della personalità, possiamo prevedere i motivi, ma solo se la ragione di una decisione può essere collegata a un tratto psicologico.
I recenti progressi nella psicologia della personalità possono aiutarci a prevedere la motivazione dei consumatori. I tratti sono definiti come modelli di comportamento, atteggiamenti, emozioni stabili e stabili che variano da individuo a individuo. Tradizionalmente, i ricercatori erano interessati a capire come le persone differiscono, e quindi hanno fatto un grande sforzo per scoprire come misurare, mappare e definire i tratti della personalità. Tuttavia, a metà degli anni '90, fu raggiunto un consenso su una struttura universale della personalità. Ora quasi tutti gli psicologi della personalità concordano sul fatto che i Big Five dovrebbero essere la struttura comune per la personalità.
I ricercatori stanno ora riconcettualizzando quali sono i tratti e da dove vengono, con i tratti intesi come motivatori cronici che guidano il loro processo decisionale. Ad esempio, i ricercatori hanno collegato tratti di personalità a diversi risultati come tendenze di acquisto esperienziali, orientamento politico, uso del linguaggio naturale, preferenza negli animali domestici, stato del proprio spazio di vita personale e risultati di vita ancora più importanti come divorzio, morbilità e occupazione conseguimento. Alcuni dati recenti suggeriscono che le persone che si trovano in ambienti pieni di malattie tendono ad essere meno aperte e estroverse, presumibilmente perché questo le rende meno motivate ad esplorare e interagire con gli altri (il che riduce le possibilità che si infettano). Oltre alla crescente evidenza del potere predittivo della personalità, Will Fleeson sta tentando di unificare la psicologia motivazionale e della personalità con la sua Teoria del Tutto-tratto. La teoria concettualizza i tratti come aventi sia elementi descrittivi che esplicativi, con l'elemento esplicativo che rappresenta la componente motivazionale. Coerentemente con questa teoria, Fleeson e McCabe riportano che la ricerca del goal rappresentava un enorme 74% della varianza in extraversion.
Tutti questi progressi offrono un modo per determinare le motivazioni dei consumatori; pensare ai tratti della personalità come una porta sul retro per capire le motivazioni. Poiché i tratti della personalità e i comportamenti dei consumatori possono essere misurati accuratamente, la comprensione delle relazioni tra tratti e comportamenti consente a un ricercatore di comprendere le motivazioni senza dover chiedere informazioni a tali persone. Crediamo che quando un tratto è correlato con un comportamento del consumatore, si può dedurre che qualunque motivazione sia collegata a questo tratto sia la motivazione per quel comportamento.
Ad esempio, TipTap Lab ha utilizzato questi sviluppi recenti per sviluppare un'attività di selezione dell'immagine, che può essere utilizzata da chiunque per misurare una serie di tratti relativi al comportamento del consumatore. Ciò consente alle persone di comprendere le vere motivazioni dei clienti e capire come sfruttare al meglio queste motivazioni. Tutto questo è il risultato della comprensione della psicologia che si cela dietro i dati dell'autoreparto e dell'integrazione di quella comprensione con altre aree della psicologia per creare metodi che siano in grado di aggirare i potenziali problemi che i dati di auto-segnalazione possono presentare. Questa intuizione ha il potenziale per rivoluzionare la ricerca dei consumatori, poiché offre il primo metodo per ottenere risultati affidabili e oggettivi per capire perché i consumatori fanno quello che fanno e la loro API è stata sviluppata per consentire a chiunque l'accesso a strumenti in grado di valutare queste informazioni.
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