Tra i molti trucchi che gli inserzionisti impiegano per convincere i consumatori a separarsi dai loro soldi, due sono particolarmente comuni. Li riconoscerai.
Fondere e distinguersi
In una tecnica, conosciuta dagli psicologi come "prova sociale", gli inserzionisti fanno affermazioni come: "Siamo il rivenditore numero uno nell'area!" Questa tecnica intende attirare il desiderio umano universale di adattarsi agli altri. L'altra tecnica comune fa l'opposto appello, ma è ugualmente familiare. Nell'appello della "scarsità", gli inserzionisti fanno appello al nostro desiderio di essere unici, di distinguerci dalla folla e di esprimere la nostra individualità. Tali affermazioni spesso suggeriscono che "questa è un'opportunità unica nella vita".
A quanto pare, siamo tutti persuasi da entrambi i tipi di messaggi, ma per ragioni diverse e in momenti diversi. Recentemente, un team di ricercatori guidati da Vladas Griskevicius dell'Università del Minnesota ha chiesto se il contenuto di questi messaggi pubblicitari potrebbe aiutare a determinare quale fosse più persuasivo. Ad esempio, quando le persone si sentono minacciate, naturalmente diventano più inclini a confondersi con i loro amici e i propri cari. Quando le persone si sentono romanticamente inclini, sono più inclini a cercare opportunità per essere unici e distinguersi dalla massa. Questo ha senso: come la raccolta di pecore in un allevamento per cercare la sicurezza dei predatori, nel nostro passato evolutivo le persone inclini a cercare la compagnia e il conforto degli altri nei momenti di angoscia sarebbero stati più propensi a sopravvivere e trasmettere i loro geni. Viceversa, per attrarre un compagno, è necessario distinguersi in qualche modo dalla folla – pensa al pavone che mostra la coda per attirare i compagni. Nella cornice mentale della mente, le persone non sono più interessate ad adattarsi – vogliono essere notate. Quindi, queste due motivazioni forti ma opposte – per inserirsi o distinguersi – si presentano a tutti.
Che cos'hanno trovato i ricercatori?
Nell'esperimento, le persone hanno mostrato per la prima volta una clip da un film dell'orrore e poi hanno mostrato un annuncio di prova sociale o un annuncio di scarsità. Un altro gruppo di partecipanti ha mostrato un film romantico, poi ha mostrato gli stessi due annunci. Ciò che i ricercatori hanno scoperto è che le persone a cui è stato mostrato il film pauroso sono state persuase dagli annunci sociali (tutti lo fanno), ma non sono stati persuasi dagli annunci di scarsità. Infatti, quando si sentivano minacciati, le persone erano inclini a non gradire le offerte formulate in termini di scarsità o unicità. Come previsto, quando le persone hanno visto un film romantico, è emerso il modello opposto. Le persone che guardavano un film romantico erano più persuase dall'opportunità di essere (o comprare) qualcosa di unico, ma erano inclini a non gradire i messaggi usando l'approccio di prova sociale.
Quindi, la prossima volta che stai guardando uno show spaventoso o romantico, prova a prestare attenzione a come ti senti nei messaggi pubblicitari che ti vengono presentati durante e dopo lo spettacolo. Nota se sei particolarmente attratto dalla prova sociale o dai messaggi di scarsità. Essere consapevoli del perché ti senti persuaso può aiutarti a resistere al fatto che "una volta nella vita" o "tutti lo fanno" spingono a concedersi il lusso.
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La ricerca discussa sopra era basata su ricerche pubblicate come: Griskevicius, V., Goldstein, N., Mortensen, CR, Sundie, JM, Cialdini, RB e Kenrick, DT (2011). Paura e amore a Las Vegas: evoluzione, emozione e persuasione. Journal of Marketing Research, 46, 384-395.