Passaggio 1: crea un'app. Passaggio 2: attirare utenti ad esso. Step 3: profitto. Sembra semplice e, dati i nostri legami ombelicali con telefoni cellulari, social media e caselle di posta elettronica, potrebbe sembrare plausibile. Di recente, gli imprenditori e gli investitori tecnologici hanno iniziato a guardare alla psicologia per trovare modi per arricchirsi modificando il comportamento degli utenti. Forse hai letto dei saggi su come creare una tecnologia di formazione dell'abitudine e hai immaginato che avresti fatto un tentativo?
Bene, tieni i tuoi cani Pavlov! Sebbene io sia un sostenitore della comprensione del comportamento degli utenti per creare prodotti ad alto coinvolgimento, la realtà è che creare con successo abitudini a lungo termine è eccezionalmente raro. Cambiare comportamento richiede non solo una comprensione di come persuadere gli utenti ad agire – ad esempio, la prima volta che atterrano su una pagina Web – ma richiede anche che si comportino diversamente per lunghi periodi di tempo, idealmente per il resto della loro vita.
La buona notizia è che le aziende che realizzano questa impresa rara sono quelle associate a innovazioni rivoluzionarie e di grande successo. Mi vengono in mente Google, Apple, Twitter e Android. Mentre entriamo in un mondo in cui, secondo Paul Graham, tutto diventa sempre più avvincente, le aziende che formano e controllano con successo le abitudini del futuro finiranno per dominare le industrie di domani.
Abitudini o Hype?
Ma affermare che le abitudini sono le chiavi del successo è un compito arduo. Se le persone come me forniscono formule e guide pronte su come creare abitudini, perché non tutte le aziende che alterano il comportamento degli utenti hanno successo?
Zynga, un'impresa il cui modello di business dipende dall'aggregazione di milioni di persone ai suoi giochi, è un'emorragia di utenti, dipendenti e investitori. Cosa rende certe abitudini mentre altre muoiono come mucche virtuali mentre vanno a macellare?
Risulta che, come ogni disciplina, il design delle abitudini ha regole e caveat che spiegano perché alcuni prodotti cambiano le vite per sempre mentre altri creano mode fugaci.
Le abitudini sono LIFO
I nuovi comportamenti hanno una breve emivita poiché le nostre menti tendono a tornare ai nostri vecchi modi. Gli esperimenti mostrano che gli animali da laboratorio abituati a nuovi comportamenti tendono a regredire ai loro primi comportamenti colti nel tempo.
Questo aiuta a spiegare la schiacciante evidenza che le persone cambiano raramente. La ricerca mostra che quasi tutti coloro che cercano di perdere peso recuperano i chili entro 2 anni. Due terzi degli alcolisti che entrano in un programma di riabilitazione raccoglieranno la bottiglia e le loro vecchie abitudini entro un anno.
I vecchi modi sono dure e le nuove abitudini soffocano facilmente. Per prendere in prestito un termine dalla contabilità, i comportamenti sono LIFO – ultimo in, primo fuori. Ciò rappresenta una sfida particolarmente difficile per i progettisti di prodotti che cercano di creare business basati su nuovi comportamenti.
Tienili a indovinare
Se le abitudini a lungo termine sono così difficili da creare e i nuovi comportamenti sono quelli con maggiori probabilità di essere abbandonati, in che modo i progettisti di prodotti hanno la possibilità di entrare a far parte della vita quotidiana degli utenti? La risposta sta nel motivo per cui gli utenti iniziano a utilizzare il prodotto in primo luogo: i premi.
In natura, le cose sono relativamente prevedibili – il fuoco è sempre caldo – così il nostro cervello ci spinge a capire come funzionano le cose. Pertanto, le abitudini sono solo un modo per il cervello di migliorare i tempi di reazione, non pensando tanto. "Hmm, l'ultima volta che ho toccato il fuoco, mi ha fatto male. Non lo farò più. "In effetti, gran parte di ciò che facciamo ogni giorno è un'abitudine, che richiede poca o nessuna consapevolezza cosciente.
Stiamo andando bene con l'autopilota cognitivo. Cioè, finché non incontriamo qualcosa di nuovo. Quando l'ignoto minaccia la nostra sicurezza, proviamo paura. Ma quando sappiamo che stiamo bene, questa incertezza temporanea viene vissuta come novità, e il nostro cervello non ne ha mai abbastanza.
Ad esempio, guarda il primo incontro di un bambino con un cane. Non solo è incredibilmente carino, è una dimostrazione del cablaggio mentale che ci rende intrinsecamente curiosi. "Cos'è questo mostro peloso in casa mia?" Il bambino deve pensare. "Mi farà male? Che cosa farà dopo? "Il bambino è pieno di domande, incerto se questa creatura causerà dolore o porterà piacere. Quando è certo che il cane non è una minaccia, il bambino prova piacere, esplode in una raffica di risatine contagiose.
Fino a un giorno, il bambino impara abbastanza sul cucciolo per prevedere il suo comportamento. Improvvisamente, il cagnolino non è più divertente e l'attenzione del bambino si sposta. Ora è occupato con autocarri a cassone ribaltabile, autopompe, biciclette e caramelle – cose che stimolano i sensi in modi nuovi. Poor Rover è lasciato tutto solo.
Per mantenere la nostra attenzione, i prodotti devono avere un certo grado di novità. Senza variabilità, gli utenti capiscono i modelli e le gomme dell'esperienza. Come Tadhg Kelly ha scritto sugli utenti di Zynga, "I loro cervelli di gioco iniziano a rendersi conto che stanno vedendo gli stessi fotogrammi ancora e ancora, con le stesse azioni e gli stessi vincoli. Quindi [i giochi] diventano noiosi all'istante. "Sebbene il franchise" -Ville "di Zynga fosse nuovo, persino avvincente all'inizio, una volta che i giocatori hanno capito le meccaniche di gioco più grandi, hanno proseguito.
Macchine contro persone
Ma non tutte le abitudini hanno una durata fugace dei giochi in stile FarmVille. In effetti, molti prodotti formano comportamenti a lungo termine. Ciò che differenzia World of Warcraft o Facebook – prodotti che conservano gli utenti impegnati per anni – da mode passate come Pac Man o Tamagotchi, che ha agganciato gli utenti per un po ', ma ha rapidamente perso la presa?
Si può tracciare una distinzione tra premi che sono infinitamente variabili rispetto a quelli che hanno una variabilità finita. I prodotti con premi finiti sono costruiti per essere vissuti allo stesso modo. Anche un videogioco avvincente funziona sempre secondo le stesse regole. Ovviamente, il produttore può modificare le dinamiche del gioco, cambiando aspetti del gioco in base alle azioni degli utenti, ma le regole fondamentali, i meccanismi, rimangono gli stessi.
Il gioco è un sistema costruito, una macchina, e se si tratta di un gioco per giocatore singolo, sarà goduto, completato e scartato. Anche i libri, i film e la musica più venduti seguono lo stesso schema di utilizzo. Una volta che questi prodotti sono fatti, non cambiano e diventano quasi inutili dopo che i loro misteri sono stati rivelati. La loro variabilità si esaurisce quando il gioco è completato, l'ultima pagina del libro è girata o le luci si accendono nel teatro.
Quasi tutti noi abbiamo giocato a una slot machine, ma alla fine scopriamo le regole e i pattern e arriviamo a capire che il gioco è progettato per prendere i nostri soldi, quindi andiamo avanti. I tossicodipendenti tuttavia, quelli che formano ossessioni incontrollabili e spesso dannose, sono l'eccezione piuttosto che la regola. E mentre le aziende non dovrebbero mai cercare di incoraggiare la dipendenza, il fatto è che, come gli slot, i prodotti tecnologici con variabilità finita non formano abitudini a lungo termine nella maggior parte degli utenti.
Tuttavia, alcuni prodotti sono costruiti per essere infinitamente variabili. Questi prodotti coinvolgono i premi che gli utenti trovano nuovi per lunghi periodi di tempo. Ad esempio, poche cose sono più affascinanti per le persone rispetto alle altre persone; vogliamo sempre saperne di più Sia che comunichiamo con i nostri cari sia che stiano al passo con i pettegolezzi delle celebrità, amiamo le infinite possibilità endemiche dell'esperienza umana.
Persino World of Warcraft, il leggendario gioco di ruolo online multiplayer, parla più della collaborazione con gli altri che del completamento del gioco. Sebbene gli utenti possano giocare da soli aspetti del gioco, richiede che i personaggi lavorino insieme in gruppo per superare le principali sfide. I giocatori di World of Warcraft dedicano ore alla strategia e alla socializzazione, sia online che offline. È più di un gioco; è una tribù.
Anche una brutta esperienza non impedisce alle persone di usare prodotti con una variabilità infinita. I primi utenti di iPhone hanno maledetto AT & T per anni, facendo persino schernire Steve Jobs sul palco per mostrare il loro dispiacere. Ma pochi potrebbero sopportare di abbandonare i loro "telefoni Jesus" perché rispetto ai rivali, l'iPhone e il suo ecosistema di app di accompagnamento era una panacea di possibilità illimitate.
Gli utenti di Facebook si sono ribellati più volte quando la società ha apportato modifiche alla sua interfaccia. Ma non hanno mai lasciato numeri significativi, contribuendo a spingere il social network a oltre un miliardo di utenti. Certamente oggi, Facebook ha perso un po 'del suo splendore in quanto è alle prese con il controllo dei comportamenti degli utenti che migrano verso i dispositivi mobili, una grande interruzione del suo modello di business.
Nessuna garanzia
Nessuna azienda può garantire che i clienti usino i suoi prodotti per sempre. Le nostre abitudini di consumo oggi saranno inevitabilmente sostituite da nuovi comportamenti nel futuro. Ma è importante riconoscere che i prodotti, che sfruttano la variabilità infinita, tendono a essere spinti fuori da innovazioni dirompenti, mentre le attività di variabilità finite svaniscono da sole.
Le abitudini non assicurano agli utenti perpetui, ma a meno di un cambiamento dirompente, offrono l'opportunità di formare un vantaggio competitivo sostenibile. I prodotti che diventano un aspetto della vita quotidiana degli utenti rifaranno il web. Comprendendo i tipi di sistemi di premi che creano abitudini a lungo termine e le regole del design delle abitudini, le aziende possono migliorare la propria vita mentre costruiscono attività durature.
Grazie a Maurits Kaptein di Science Rockstars e Max Ogles per aver letto le versioni di questo saggio.
Nota del redattore: Nir Eyal scrive sull'intersezione di psicologia, tecnologia e affari su NirAndFar.com. È l'autore del libro in uscita "Hooked: come guidare l'engagement creando le abitudini degli utenti". Seguilo su Twitter @nireyal.
