Dopo anni di reazioni negative al modo in cui viene praticato il marketing, il sentimento generale del consumatore verso il marketing è diventato positivo per la prima volta nel 2011. L' indice di fiducia dei consumatori verso il marketing (ICSM) di Notre Dame-Socratic Technologies è salito a 5,5 su un intervallo positivo scala da -200 a +200, questo segue oltre 25 anni di valutazioni negative coerenti (ma lentamente migliorative).
Uno studio a lungo termine condotto da due professori di marketing dell'Università di Notre Dame, io e Mike Etzel, in collaborazione con la società di ricerche di mercato Socratic Technologies di San Francisco, esamina le percezioni dei consumatori degli Stati Uniti sulla qualità dei prodotti, sull'equità dei prezzi, sull'utilità della pubblicità e servizio di vendita al dettaglio. La ricerca ha tracciato il sentimento del consumatore verso il marketing dal 1984, utilizzando un questionario validato in 20 item e dati raccolti da Socratic da un campione nazionale.
Già a metà degli anni '60, un approccio al marketing orientato al cliente è stato pubblicizzato come la via del successo dalla maggior parte dei consulenti aziendali, degli autori e degli educatori aziendali. In breve, i manager sono stati informati che soddisfare i clienti e concentrarsi sulle loro esigenze avrebbe prodotto risultati positivi per un'organizzazione. Tuttavia, prima di questo progetto non è stato compiuto alcuno sforzo reale per esaminare sistematicamente in che modo i consumatori ritengono che il marketing li tratti.
Ci si potrebbe aspettare che se i manager si comportano in modo orientato al cliente, la percezione del valore del prodotto da parte dei consumatori, l'equità dei prezzi, l'utilità della pubblicità e la qualità del servizio dovrebbero ricevere individualmente o collettivamente una valutazione positiva. Tuttavia, questo non è stato il caso fino ad ora.
Bill MacElroy, Presidente di Socratic, nota un possibile legame con i sentimenti nei confronti dei marchi aziendali: "Nei periodi in cui si sono verificati sconvolgimenti economici e diminuzioni corrispondenti nel ICSM, abbiamo riscontrato una correlazione con i punteggi complessivi del marchio. Ad esempio, nel 2009, un calo abbastanza significativo dei punteggi di opinione dei consumatori corrisponde a un calo simile dei punteggi di "fiducia" e "credibilità" che abbiamo misurato per molti marchi aziendali nello stesso periodo. Vediamo una relazione simile nei dati nei primi anni '90, quando si è verificata un'altra crisi economica. Al contrario, abbiamo visto un miglioramento generale nei punteggi dei marchi nel 2010 e all'inizio del 2011, che si adatta anche ai dati ICSM. "
I marketer dovrebbero essere soddisfatti della performance riflessa nell'Indice o dovrebbero esserci timori che l'istituzione non sia vista in modo più positivo? È quasi certo che le percezioni negative (o appena positive) rendono più difficile il compito del marketing. Tuttavia, è improbabile che i singoli marketer possano avere un impatto significativo sul sentiment complessivo. Pertanto, la raccomandazione che una singola organizzazione dovrebbe enfatizzare l'orientamento al cliente appare valida in quanto la posizionerà favorevolmente rispetto alla percezione generale.
L'intero modello storico di ICSM anche come ulteriori informazioni possono essere ottenute dai ricercatori, il professor Michael Etzel ([email protected]) o il professor John Gaski ([email protected]). I dettagli completi e i risultati di convalida per la scala sono presentati in Journal of Marketing , luglio 1986, pp. 71-81. Un rapporto dettagliato dei risultati precedenti appare nel Journal of Consumer Research , marzo 2005, pp. 859-867.
