Ehi, Colomba! Parla con TUO genitore!

[Due anni fa], come parte della sua tanto lodata "Dove Campaign for Real Beauty", Unilever ha pubblicato "Onslaught", un video (sopra) che esamina immagini inquietanti delle donne nella pubblicità dell'industria della bellezza. Il video termina con questa ammonizione ai genitori: "Parla con tua figlia prima che faccia l'industria della bellezza". È un video potente con una serie inquietante di immagini. La situazione delle nostre figlie – e, a proposito, dei nostri figli – sembra sia travolgente e diabolica. Leggi i commenti sul film sul forum di discussione del sito di Dove, e puoi provare l'amore e la gratitudine che gli spettatori, in particolare le madri, provano nei confronti di Dove per questo film. Sfiorando i primi dieci commenti, si trovano queste recensioni e commenti:

"Questo è sicuramente un piccolo film POTENTE"; "Adoro il messaggio dietro i film / pubblicità di Dove"; "Applaudo ancora una volta a Colomba"; "Penso che questo film sia meraviglioso!"; "Apprezzo Colomba per aver lanciato la loro campagna su cosa sia veramente la bellezza"; "Complimenti a DOVE per prendere una posizione"; "La mia reazione a 'Onslaught' è che voglio piangere"; e "Grazie per aver lanciato questa campagna perché è in ritardo".

C'è un problema che si perde facilmente quando si contempla la produzione impressionante che rappresenta "Onslaught" e la possibilità che almeno alcune società possano essere solo nostri amici – il tipo di amico che si prende cura dei nostri figli e di cui possiamo fidarci per aiutare a insegnare ai nostri i bambini i preziosi messaggi su cos'è la "vera bellezza" e sulle trappole e i pericoli del nostro ambiente condiviso. No, ci sono in realtà diversi problemi. Per cominciare, anche se la Colomba afferma di "fornire [] un'alternativa rinfrescante per le donne che riconoscono che la bellezza arriva in tutte le forme e dimensioni", anche i modelli Dove sembrano adattarsi abbastanza comodamente all'interno di un perimetro leggermente allargato delle concezioni convenzionali della bellezza. Le ragazze, ad esempio, che rappresentano "i nostri figli" nel film "Onslaught" sono bambini eccezionalmente attraenti anche per gli standard culturali influenzati dal punto di vista commerciale. Lo stesso vale per i modelli della campagna Real Beauty – sì, c'è varietà, ma la varietà è misurata in piccole deviazioni intorno a una media che è di per sé solo un piccolo ingrandimento del singolo standard di bellezza che ci è stato dato da quelle altre bellezza prodotti. In altre parole, l'affermazione di Colomba secondo cui la bellezza arriva in "tutte le forme e le taglie" sembra significare che la bellezza arriva "in alcune forme e dimensioni – specialmente se le donne ridono e giocano insieme in mutande".

Qual è il messaggio implicito a quelle ragazze e donne che non sono all'altezza nemmeno dello standard "abbassato" della colomba? E qual è il messaggio di queste immagini particolari – dove gruppi di giovani donne rivelano la loro "bellezza interiore" stando in mutande toccando, sfregando e ridacchiando? Potrebbe esserci un'altra caratteristica ancora più preoccupante di questi annunci. Dire ai genitori di "parlare alle [loro] figlie prima che l'industria della bellezza faccia", equivale a dire ai genitori di insegnare ai loro figli come galleggiare nell'aria prima che la gravità arrivi loro. L'industria della bellezza "parla" ai nostri figli, direttamente o indirettamente, praticamente ad ogni momento della veglia, e, sospetto, durante molti dei sogni dei nostri figli. Se non sei d'accordo, guarda di nuovo "Onslaught". Quelle immagini definiscono lo standard di bellezza non solo per le ragazze che si sforzano di dimagrire e misurare, ma anche dei loro amici, delle famiglie e della società in generale. Queste aspettative e pressioni culturali avviluppano i nostri figli anche quando le pubblicità e i manifesti sono momentaneamente nascosti. I genitori abbastanza fortunati da avere il tempo, l'energia e le risorse per "parlare ai loro figli" in modo significativo e coerente riguardo alla "vera bellezza" potrebbero essere in grado di trattenere i loro bambini contro la forza di gravità per un breve periodo. Alla fine, però, l '"assalto" di immagini e messaggi commerciali avrà il suo prezzo. Dopo tutto, la raffica è incessante, multidirezionale e credibile. Gli standard di bellezza esistenti sono importanti nella vita di coloro che lo fanno, e quelli che non lo fanno, li incontrano. Le parole di un genitore sono tra le parole meno frequenti, meno credibili e meno rilevanti che i loro figli adolescenti ascolteranno, in particolare quando si tratta di domande di bellezza e accettazione sociale tra i loro coetanei. Infatti, anche concentrandosi sugli standard problematici di bellezza che i loro figli affrontano, i genitori rischiano di sottolineare e rafforzare il potere di quello standard. Il video di "Onslaught" può avere questo effetto mettendo in rilievo l'attuale livello di bellezza implacabile e irrealizzabile che ora domina la nostra cultura. Così, mentre il video "Onslaught" spinge i genitori a "parlare con le tue figlie", probabilmente dovrebbe aggiungere "ma non mostrare loro questo video" che evidenzia troppo chiaramente i prototipi denutriti e surreali della "bellezza". A Il compito dei genitori è reso ancora più difficile dal fatto che il marketing commerciale non è semplicemente quello di insegnare ai nostri figli l'importanza e il significato di "bellezza", ma mette anche i genitori e i bambini l'uno contro l'altro – dall'incoraggiare i bambini al "nag" per più roba per minare la credibilità e l'autorità dei limiti o dei consigli dei genitori. (Per i resoconti affascinanti e dettagliati del rapimento dei consumatori, puoi leggere i Consuming Kids di Susan Linn o Born to Buy di Juliet Schor – se il tempo lo permette, vale la pena leggerli entrambi. Per un eccellente sito web che tratta questi argomenti, visita la Campagna per un annuncio pubblicitario Infanzia.) Non fraintendere: accetto che alcuni genitori possano essere in grado di fare qualche differenza – o, in quanto genitore di tre, spero che sia vero. Il mio punto è che i genitori stanno gareggiando contro una forza che è molto più grande di ognuno di noi, una forza che non è nostra scelta. Come hanno scritto Cornel West e Sylvia Ann Hewlett:

• La formazione musicale migliora lo sviluppo del cervello degli adolescenti
• Anfetamine senza lacrime
• Insicurezze adolescenti
• Dark Adolescent Romance
• Adolescenza e Ingiustizia

[S] dare la colpa a madri e papà sovraccarichi non risolverà i nostri problemi. Le madri e i padri moderni, come quelli precedenti, lottano per mettere i bambini al centro della loro vita. Ma i principali impedimenti e ostacoli ostacolano i loro sforzi più coraggiosi. Dalle prime ore del mattino fino a tarda notte, i genitori americani sono colpiti da ogni tipo di pressioni, la maggior parte delle quali non sono state fatte.

Sembra strano, quindi, che Colomba offra un film che mostri l'onnipresente attacco dell'industria della bellezza che finisce con il suggerimento ai genitori di essere loro a fare la differenza semplicemente parlando con i loro figli. Se l'industria è il problema, mi sembra strano che i genitori dovrebbero essere la soluzione. "Particolare?" "Strano?" Forse la parola "sospetto" è una scelta migliore. Dire ai genitori di parlare con i loro figli non è insolito come relazioni pubbliche strategia. Ad esempio, Philip Morris, tra le altre società, ha spinto da lungo tempo questo messaggio nelle sue pubblicità "di servizio pubblico", in particolare dal momento che l'industria ha iniziato a fronteggiare una reale minaccia di responsabilità civile negli anni '90. Il messaggio sembra spiritoso, ma la maggior parte degli analisti del settore ritiene che Philip Morris stia consegnando, non un messaggio di servizio pubblico ai genitori, ma un messaggio che trasferisce responsabilità al pubblico: i bambini fumano a causa di genitori non coinvolti o irresponsabili, non a causa di nulla che Philip Morris ha fatto. (Per una discussione sul modo in cui l'industria del fast food si è impegnata in simili tattiche di attribuzione, puoi collegare a un articolo dei contributori situazionisti Adam Benforado, David Yosifon e me cliccando qui.) Per aggiungere ai miei sospetti, molti dei i commenti sul sito di Dove indicano che coloro che guardano il video stanno concludendo che il problema creato dall'industria della bellezza dovrebbe essere risolto dai genitori – come se la condotta del settore fosse immutabile e la variabile chiave per proteggere i nostri figli fosse la presenza o l'assenza di buone genitorialità. Ecco un esempio di commenti – di nuovo, dai primi dieci sulla pagina di discussione del sito web di Dove

:

"NON condonò il modo in cui molte famiglie permettono ai loro figli di diventare obesi"; "[S] hame sui loro genitori per lasciare che questo influisce sul loro bambino"; "I media non sono totalmente da incolpare"; "Credo che sia il lavoro dei genitori per le loro figlie. Ho letto articoli che descrivono ragazze di 16 e più giovani che si sottopongono a chirurgia plastica e aumento del seno. Cosa c'è di sbagliato in quei genitori ?? "; "Tutto inizia in casa e con il tipo di modello che una madre è per sua figlia"; e "Sono d'accordo che spetta ai genitori educare i bambini su ciò che è giusto e ciò che è sbagliato".

Se la colomba stava tentando di trasferire la responsabilità ai genitori per la preoccupazione "di bellezza" delle ragazze adolescenti, sembra funzionare. Ma, comunque, perché avrebbe dovuto farlo Dove?

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Una risposta plausibile è che non lo farebbero. La colomba sta vendendo sapone, non tabacco. Qualsiasi sospetto che si possa avere sulla campagna di Philip Morris non si traduce facilmente nel messaggio del video "Onslaught". Per essere sicuri, Colomba potrebbe criticare il resto dell'industria della bellezza e i suoi standard per massimizzare i propri profitti; esprimere preoccupazione (genuina o meno) sui nostri figli potrebbe essere una strada storta per ottenere i nostri dollari. Vendere "bellezza reale" invece di "bellezza commercializzata" sembra una strategia brillante per distinguere i prodotti Dove da quelli dei suoi concorrenti e per attrarre quel gruppo di consumatori che si piacciono belli, ma che vogliono rifiutare gli standard di "bellezza irreale" fissati da quelle altre pubblicità di prodotti di bellezza. I rendimenti indicano che questa strategia di marketing più ampia è stata immensamente redditizia. Ma quel tipo di ricerca del profitto non sembra particolarmente nefasto. Come dice un commentatore sul sito di Dove:

"Buono per Dove affrontare la 'vera bellezza' delle donne. Come ex, professionista delle pubbliche relazioni è difficile per me non essere cinico dell'agenda del dollaro guidata dalla compagnia, ma sono commosso dalla campagna e spero che altri seguiranno l'esempio nel marketing sociale responsabile ".

Se è proficuo per Dove spingere docilmente contro l'onda dei messaggi commerciali, più potere verso di loro, giusto? Philip Morris, al contrario, sta tentando di spostare la colpa che altrimenti verrebbe loro addotta attraverso cause legali, legislazione e regolamentazione o attraverso il consumo ridotto da parte di un pubblico arrabbiato. La colomba non deve affrontare quei costi potenziali o problemi di pubbliche relazioni, quindi perché dovrebbero voler spostare le responsabilità dall'industria della bellezza verso i genitori? La seconda risposta plausibile è più preoccupante. La colomba non è, come la maggior parte della gente sembra immaginare, un'azienda dedita ad aiutare i genitori ei loro bambini nelle loro battaglie contro le immagini e i messaggi inquinanti e quasi pornografici dei prodotti di bellezza commercializzati. La colomba non è una persona, e la colomba non è un amico. Dove è un marchio – un membro di una "famiglia" di marchi di proprietà della società Unilever. Se Colomba fosse una persona, quindi, Unilever sarebbe suo genitore. E, alla luce di questa relazione, la domanda è: non se Colomba avrebbe un incentivo a trasferire la responsabilità ai genitori per le pratiche del settore della bellezza, ma se lo farebbe Unilever. Unilever agisce responsabilmente facendo la sua parte per arginare il "massacro"? In caso contrario, è possibile che ciò accada perché Unilever ha lo stesso tipo di incentivo che Big Tobacco ha per trasferire la responsabilità verso gli altri per la conseguenza della loro condotta colpevole? Quando si pensa a questa domanda, la campagna "vera bellezza" comincia a sembrare un po 'brutta. Unilever, come azienda, sembra non interessarsi ad ampliare le nostre concezioni di bellezza, tanto meno ad aiutare i genitori ad affrontare il problema del marketing dell'industria della bellezza. Unilever non fa parte della soluzione; In effetti, Unilever – uno dei maggiori produttori di cosmetici, sbiancanti per la pelle, prodotti dietetici e simili – potrebbe essere uno dei peggiori trasgressori. Un precedente post situazionista ha già illustrato alcuni dei modi in cui Unilever aiuta a stabilire e rafforzare gli standard di bellezza dannosi con i suoi prodotti e il marketing. (Vedi "Shades of Fairness e Marketing of Prejudice.") Ma c'è altro da dire. . . o mostrare. In effetti, la cascata di immagini oggettivanti nel video "Onslaught" sembra sorprendentemente addomesticata rispetto ad alcuni degli annunci effettivi per altri prodotti Uniliver. Prendi in considerazione, ad esempio, i due annunci seguenti per lo spray per il corpo Lynx, un deodorante maschile che sembra promettere qualcosa di più della semplice deodorizzazione (infatti, lo slogan del prodotto è "Spray More. Get More"):

Secondo il sito web di Dove, "The Dove Campaign for Real Beauty è uno sforzo globale che intende servire come punto di partenza per il cambiamento sociale e fungere da catalizzatore per ampliare la definizione e la discussione della bellezza." Apparentemente Unilever ha un diverso visione. Per saperne di più sul globale "Effetto Lynx", controlla questo annuncio:

L'altro spray per il corpo di Unilever, Axe, non è migliore, come dimostrano i seguenti video:

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Quali sono quegli annunci se non un assalto? Il sito web di Dove spiega che "i media e la pubblicità definiscono uno standard irrealistico di bellezza che la maggior parte delle donne non può mai raggiungere". Altrove, il sito web descrive la pressione sulle giovani donne in questo modo:

"I paragoni sono senza sosta, soprattutto tra le ragazze che vedono giovani donne ricche e belle nei media e vogliono essere proprio come loro. L'insoddisfazione per l'immagine del corpo aumenta man mano che le ragazze si muovono verso l'adolescenza, secondo uno studio del 2000 dall'Istituto di ricerca delle ragazze scout. Anche se il 75% delle ragazze di 8 e 9 anni nello studio ha dichiarato di apprezzare il proprio aspetto, solo il 56% di quelle di età compresa tra 12 e 13 anni ha fatto. E del 33% delle ragazze di età compresa tra i 14 e i 17 anni che hanno dichiarato di essere troppo grasse, i due terzi erano a dieta. Il 90% dei disturbi alimentari sono diagnosticati nelle ragazze ".

Ummm. Buon punto

Ma se il problema è rappresentato da stereotipi sessuali e tipi di corpo malsano, perché Colomba dice ai genitori di "parlare con i loro figli prima che l'industria della bellezza lo faccia"? Non dovrebbe Colomba parlare con i suoi genitori di non parlare con i nostri figli? Perché dovremmo applaudire l'incendiario quando distribuisce opuscoli su come combattere gli incendi? Perché comprare le trappole per topi dalla stessa persona che ha scaricato i roditori nella nostra cantina? Non dovremmo giudicare il Dr. Jekyll in parte dai peccati Mr. Hyde? Se a Colomba importa della "vera bellezza", dovrebbe iniziare a casa. Se Unilever non si preoccupa della "vera bellezza", dovrebbe smettere di arricchirsi con l'illusione che ciò avvenga. E se l'industria della bellezza è la fonte dell'attacco, allora a Unilever, attraverso la pubblicità di Dove, non dovrebbe essere permesso dare la colpa alle vittime per il proprio contributo a quell'attacco.

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Ho pubblicato per la prima volta questo post anche su The Situationist , dove ci sono anche link ad alcuni post e articoli del blog correlati.