The Business of Manipulation

Ammettiamolo, noi del settore web dei consumatori siamo nel settore della manipolazione. Costruiamo prodotti pensati per convincere le persone a fare ciò che vogliamo che facciano. Chiamiamo queste persone "utenti" e anche se non lo diciamo a voce alta, ci auguriamo segretamente che ognuno di loro diventi diabolicamente dipendente.

Gli utenti portano le nostre tecnologie con loro a letto. Quando si svegliano, controllano le notifiche, i tweet e gli aggiornamenti prima di dire "buongiorno" ai loro cari. Ian Bogost, il famoso creatore di giochi e professore, definisce l'ondata di tecnologie che formano l'abitudine la "sigaretta di questo secolo" e avverte di effetti collaterali altrettanto avvincenti e potenzialmente distruttivi.

Quando la manipolazione è sbagliata?

La manipolazione è un'esperienza progettata per cambiare comportamento: tutti sappiamo come ci si sente. Siamo a disagio quando sentiamo che qualcuno sta cercando di farci fare qualcosa che non faremmo altrimenti, come quando si è in una concessionaria di automobili o in una presentazione in multiproprietà.

Tuttavia, la manipolazione non può essere completamente negativa. Se lo fosse, cosa spiega le numerose industrie multimiliardarie che fanno molto affidamento sugli utenti che si sottopongono volontariamente alla manipolazione? Se la manipolazione è un'esperienza progettata per modificare il comportamento, Weight Watchers, uno dei prodotti di manipolazione di massa di maggior successo nella storia, si adatta alla definizione.

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Proprio come nel settore del web consumer, le decisioni dei clienti di Weight Watchers sono programmate dal progettista del sistema. Ancora pochi dubbi sulla moralità di Weight Watchers. Ma qual è la differenza? Perché manipolare gli utenti attraverso pubblicità appariscenti o videogiochi coinvolgenti è ritenuto spiacevole mentre un rigoroso sistema di razionamento del cibo è considerato lodevole?

Un mondo più avvincente

Sfortunatamente, la nostra bussola morale non ha preso in considerazione ciò che la tecnologia rende ora possibile. L'accesso onnipresente al web, il trasferimento di grandi quantità di dati personali a velocità più elevate che mai, ha creato un mondo più avvincente. La dipendenza è in accelerazione e, secondo Paul Graham di Y Combinator, non abbiamo avuto il tempo di sviluppare "anticorpi contro nuove cose". Graham attribuisce responsabilità all'utente: "A meno che non vogliamo essere canarini nella miniera di carbone di ogni nuovo dipendenza – le persone il cui triste esempio diventa una lezione per le generazioni future – dovremo capire da soli cosa evitare e come. "

Ma che dire delle persone che fanno queste esperienze manipolative? Dopo tutto, le società che scatenano queste tecnologie avvincenti sono costituite da esseri umani con un senso morale di giusto e sbagliato. Anche noi abbiamo famiglie e bambini che sono suscettibili di dipendenza e manipolazione. Quali responsabilità condivise codifichiamo imbroglioni e progettisti del comportamento hanno per i nostri utenti, per le generazioni future e per noi stessi?

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La matrice di manipolazione

Offro un semplice strumento di supporto alle decisioni per imprenditori, dipendenti e investitori da utilizzare molto prima che il prodotto venga spedito o che venga scritto il codice; anche prima che lo sviluppo del cliente sia iniziato. La matrice di manipolazione non tenta di rispondere a quali aziende sono morali o quali riusciranno. Né descrive ciò che può e non può diventare una tecnologia che crea assuefazione. La matrice cerca di aiutarti a rispondere no, "Posso agganciare gli utenti?" Ma "Dovrei provare?"

Per usare la matrice di manipolazione, il produttore deve porre due domande. In primo luogo, "Userò il prodotto da solo?" E in secondo luogo, "Il prodotto aiuterà gli utenti a migliorare materialmente le loro vite?"

Facilitatore

Quando crei qualcosa che utilizzerai e credi che migliori la vita dell'utente, stai facilitando un'abitudine salutare. È importante notare che solo tu puoi decidere se effettivamente utilizzi il servizio e cosa significa "migliorare materialmente la vita dell'utente".

Se ti ritrovi a dimenarti mentre ti poni quelle domande o hai bisogno di creare un preambolo a partire da "Se fossi un …" STOP! Hai fallito. Devi effettivamente voler usare il prodotto e credere che sia un vantaggio sostanziale per la tua vita e per la vita dei tuoi utenti. L'unica eccezione è se tu fossi stato un utente nei tuoi anni più giovani. Ad esempio, nel caso di una società di istruzione, potrebbe non essere necessario utilizzare il servizio in questo momento, ma è positivo che lo avresti usato nel tuo passato non troppo lontano. Nota comunque che più ti allontani dal tuo io precedente, più basse sono le tue probabilità di successo.

Anche se non conosco personalmente Mark Zuckerberg oi fondatori di Twitter, credo dalle loro storie ben documentate che si vedrebbero come prodotti in questo quadrante. C'è anche una lunga lista di aziende che creano nuovi prodotti per migliorare la vita facilitando abitudini salutari. Indipendentemente dal fatto che gli utenti possano esercitare di più, creare un'abitudine per l'inserimento nel diario o migliorare la postura, queste aziende sono gestite da imprenditori autentici che desiderano disperatamente che i loro prodotti esistano, in primo luogo per soddisfare i propri bisogni.

Ma che dire quando una dipendenza da un prodotto ben intenzionato diventa estrema, persino dannosa? Per un prodotto in questo quadrante, concordo con Paul Graham nel dire che la responsabilità ricade all'utente. In qualsiasi distribuzione normale, una piccola percentuale di persone sarà agli estremi. Se i designer realizzano un prodotto che utilizzerebbero da soli e ritengono che migliori la vita dei loro utenti, hanno adempiuto ai loro obblighi morali. Per prendere le libertà con il Mahatma Gandhi, i facilitatori "costruiscono il cambiamento che vogliono vedere nel mondo".

Il venditore ambulante

Ma inebrianti ambizioni altruistiche possono a volte superare la realtà. Troppo spesso, i progettisti di tecnologia manipolativa hanno una forte motivazione a migliorare la vita dei loro utenti, ma quando vengono premuti, ammettono che non utilizzerebbero le proprie creazioni. I loro prodotti più coraggiosi spesso cercano di "gamify" alcune attività che nessuno vuole realmente fare inserendo incentivi triti come distintivi o punti che in realtà non hanno valore per l'utente.

App di fitness, siti di beneficienza e prodotti che pretendono di trasformare improvvisamente il duro lavoro in divertimento spesso ricadono in questo quadrante. Ma forse l'esempio più comune è nella pubblicità di venditori ambulanti. Innumerevoli aziende si convincono che stanno facendo campagne pubblicitarie che gli utenti apprezzeranno. Si aspettano che i loro video diventino virali e le loro app di marca vengano utilizzate quotidianamente. I loro campi di distorsione della realtà impediscono loro di porre la domanda cruciale di "Verrebbe davvero utile?" La risposta a questa scomoda domanda è quasi sempre "No", quindi piegano il cervello nella mente di un utente che credono possa trovare l'annuncio è prezioso.

Migliorare materialmente la vita degli utenti è un compito arduo. Ma il tentativo di creare una tecnologia persuasiva che non trovi abbastanza utile da usare è quasi impossibile. Non c'è niente di immorale nei confronti del venditore ambulante; sono solo le probabilità di successo sono depressivamente basse. Ti mancheranno l'empatia e le intuizioni necessarie per creare qualcosa che gli utenti effettivamente vogliono. Il progetto del venditore ambulante tende a finire in una perdita di tempo perché, fondamentalmente, nessuno lo trova utile o divertente. Se lo fosse, il venditore ambulante lo userebbe invece di falciarlo.

L'intrattenitore

Infatti, a volte i produttori vogliono solo divertirsi. Se un creatore di una tecnologia potenzialmente coinvolgente fa qualcosa che potrebbe usare ma non può in coscienza ritenere che migliori la vita dei suoi utenti, sta facendo intrattenimento.

L'intrattenimento è arte ed è importante per se stesso. L'arte offre gioia, ci aiuta a vedere il mondo in modo diverso e ci collega alla condizione umana. Queste sono tutte attività importanti e antichissime. L'intrattenimento, tuttavia, ha caratteristiche particolari di cui l'imprenditore, il dipendente e l'investitore dovrebbero essere a conoscenza quando utilizzano la matrice di manipolazione.

L'arte è spesso fugace; i prodotti che creano dipendenze dall'intrattenimento tendono a svanire rapidamente dalle vite degli utenti. Una canzone di successo, ripetuta più e più volte nella mente, diventa nostalgia dopo che è stata sostituita dal prossimo singolo. Un articolo del blog come questo viene letto, condiviso e pensato per alcuni minuti fino a quando arriva il prossimo interessante pezzo di caramella cerebrale. Giochi come Farmville e Angry Birds attirano gli utenti per un po ', ma poi vengono relegati alla pattumiera del gioco insieme ad altre persone iper-coinvolgenti come Pac Man e Tetris.

L'intrattenimento è un business basato sui successi perché il cervello si adatta allo stimolo. L'arte riguarda la creazione di novità continue e la costruzione di un'impresa su desideri effimeri è un tapis roulant in costante movimento. In questo quadrante, il business sostenibile non è il gioco, la canzone o il libro: è il sistema di distribuzione per immettere quei prodotti sul mercato mentre sono ancora caldi.

Il commerciante

Creare un prodotto che il progettista non crede migliora la vita dell'utente e che il produttore non userebbe è lo sfruttamento. In assenza di questi due criteri, presumibilmente l'unica ragione per cui si stanno agganciando gli utenti è di fare un dollaro. Sicuramente ci sono soldi da rendere utenti avvincenti a comportamenti che fanno poco più che estrarre denaro; e dove c'è denaro, ci sarà qualcuno disposto a prenderlo.

La domanda è: è qualcuno che tu? I casinò e gli spacciatori di droga offrono agli utenti un buon momento, ma quando la dipendenza prende piede, il divertimento si ferma.

In una versione satirica del franchise di Zynga Farman, Ian Bogost ha creato Cow Clicker, un'app di Facebook in cui gli utenti non facevano altro che cliccare sulle mucche virtuali per ascoltare un soddisfacente "moo". Bogost intendeva Lampoon Farmville implementando esplicitamente le stesse meccaniche di gioco e gli hack virali pensava che sarebbe stato ridicolo per gli utenti. Ma dopo che l'utilizzo della app è esploso e alcune persone sono diventate spaventosamente ossessionate dal gioco, Bogost l'ha interrotto, portando avanti quello che ha definito "The Cowpocalypse".

Giudicando per te

Bogost aveva ragione nel confrontare la tecnologia di dipendenza alla sigaretta. Certamente, l'incessante necessità di fumare in quella che una volta era la maggioranza della popolazione adulta è stata sostituita da una quasi uguale compulsione a controllare costantemente i nostri dispositivi. Ma a differenza della dipendenza dalla nicotina, le nuove tecnologie offrono l'opportunità di migliorare drasticamente la vita degli utenti. È chiaro che, come tutte le tecnologie, i recenti progressi nel potenziale formativo dell'innovazione web hanno effetti sia positivi sia negativi.

Ma se l'innovatore ha la coscienza pulita che il prodotto migliora materialmente la vita delle persone – prima fra tutte quelle del creatore – l'unica strada è quella di andare avanti. Gli utenti hanno la responsabilità ultima per le loro azioni e i produttori non dovrebbero essere incolpati per l'abuso o l'uso eccessivo dei loro prodotti.

Tuttavia, poiché la marcia della tecnologia rende il mondo un posto più avvincente, gli innovatori devono considerare il loro ruolo. Saranno anni, forse generazioni, prima che la società sviluppi gli anticorpi contro nuove dipendenze. Nel frattempo, gli utenti dovranno giudicare le conseguenze ancora sconosciute per se stessi, mentre i creatori dovranno vivere con le ripercussioni morali su come trascorrono le loro vite professionali.

La mia speranza è che Manipulation Matrix aiuti gli innovatori a considerare le implicazioni dei prodotti che creano. Forse dopo aver letto questo, inizierai una nuova attività. Forse ti unirai a una società esistente con una missione in cui credi. O forse, dopo aver letto questo, deciderà che è ora di lasciare il tuo lavoro, che ora ti rendi conto non è più d'accordo con la tua bussola morale.

Grazie a Amy Jo Kim, Jess Bachman, Max Ogles per aver letto le prime versioni di questo saggio.

Credito fotografico: NirAndFar.com

Nir Eyal è uno dei fondatori di due startup e un consulente di diverse aziende e incubatori della Bay Area. È docente di marketing presso la Stanford Graduate School of Business e blog sull'intersezione di psicologia, tecnologia e business presso NirAndFar.com. Seguilo su Twitter @nireyal