In che modo gli inserzionisti ti fanno ricordare gli annunci

Nell'ultimo paio di colonne ho spiegato come gli stereotipi influiscono sulle prestazioni. Ad esempio, se gli anziani acquistano nello stereotipo che si suppone che abbiano dei ricordi in errore, hanno maggiori probabilità di avere ricordi in errore. Il modo in cui ti identifichi (giovane, vecchio, maschio, femmina e così via) è un fattore chiave nel modo in cui risponderesti alla pubblicità. In effetti, l'autoidentità crea ogni tipo di pregiudizio, dal team sportivo per il quale si vuole diventare presidente.

La ricerca di mercato ha stabilito che la maggior parte delle decisioni dei consumatori sono basate sulla memoria. Compri qualcosa perché ricordi un annuncio persuasivo per questo. Pertanto, gli inserzionisti cercano di trovare modi per convincere i consumatori a ricordare i loro prodotti e servizi. Un modo ovvio è ripetere l'annuncio più e più volte. Ma questo costa un sacco di soldi.

Una strategia pubblicitaria è indirizzare i consumatori a promozioni che sfruttano l'identità sociale. L'idea è che preferirai un prodotto che si adatta alla tua identità. Senza dubbio avete visto le pubblicità televisive sui mutui inversi, dove una celebrità chiaramente più anziana fa il passo. Dovresti essere persuaso dalla pubblicità perché puoi identificarti con una persona simile. È un anziano, tu sei un anziano. È una stella, e puoi immaginare quanto potrebbe sembrare grande se tu fossi uno. In altre parole, la tua identità personale è racchiusa nel modo in cui sei reattivo a un determinato annuncio. Questo stesso principio è all'opera negli annunci pubblicitari che utilizzano modelli bellissimi per vendere vestiti e atleti famosi per vendere abbigliamento sportivo.

L'identità sociale può essere minacciata quando l'annuncio presenta eventi, informazioni o scelte in modo incoerente o negativo. Un anziano, ad esempio, non sarebbe persuaso a considerare i mutui inversi se il venditore fosse un modello femminile giovane e sfarzoso. Studi recenti mostrano che questo tipo di disconnessione cognitiva interferisce con il modo in cui i consumatori codificano e ricordano i messaggi pubblicitari. Gli inserzionisti certamente non vogliono creare annunci di minacce di identità perché i consumatori saranno automaticamente motivati ​​a dimenticare gli annunci.

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Il processo di oblio motivato viene esplorato dal professore di marketing dell'Università di Hong Kong, Amy Dalton e dal suo collega Li Huang. Quando le persone vedono o ascoltano un annuncio che presenta una minaccia di identità, sono automaticamente motivati ​​a dimenticarlo. È un meccanismo di difesa. Naturalmente, l'effetto è maggiore nelle persone che hanno le identità più forti all'interno del gruppo. Questo è il motivo per cui gli inserzionisti devono essere molto attenti negli annunci che coinvolgono questioni di carattere emotivo come genere, razza, religione o credo politico.

Nei loro studi, usano promozioni legate all'identità, come "Le signore prendono un drink gratis" o "Sconto del 10% per gli anziani" e simili. Per migliorare l'attenzione e la codifica, in primo piano il pubblico sperimentale rafforza l'identità prevista. In un esperimento, hanno innescato un'identità sociale, prodotto promozioni legate all'identità, introdotto la minaccia dell'identità sociale e quindi testato per la memoria delle promozioni.

Ad esempio, i soggetti sperimentali erano studenti. Gli studenti erano innamorati della propria identità studentesca dicendo loro che l'esperimento veniva eseguito anche con studenti di altre università. Gli studenti hanno quindi guardato 20 annunci di stampa per tre secondi ciascuno e hanno detto che sarebbero stati interrogati su quanto ricordano degli annunci. Promozioni legate all'identità sono state create per otto delle pubblicità affermando che "Sconto aggiuntivo del 10% per gli studenti della Hong Kong University". Poi gli studenti leggono i resoconti sulla loro università, sia neutrali che negativi (nel gruppo delle minacce identitarie).

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Ciò che hanno scoperto è che la forza dell'identità ha rafforzato la memoria per le promozioni legate all'identità se l'identità era stata innescata. Quando l'identità innescata era minacciata, la memoria dell'annuncio era compromessa, riflettendo l'effetto di dimenticanza motivato.

Un esperimento correlato ha testato il ruolo della fonte di notizie per condizioni di identità neutre e negative. La forza dell'identità ha aumentato la resistenza a leggere le notizie da una fonte che presentava una minaccia di identità ma non in condizioni di controllo. Questo potrebbe spiegare perché alcune persone ottengono costantemente le loro notizie da una singola fonte identitaria, come NBC (più spettatori liberali) o Fox News (spettatori più conservatori). Tali lealtà riducono al minimo la minaccia di identità e rendono le notizie e le opinioni meglio ricordate. Ovviamente, tali lealtà contribuiscono alla polarizzazione politica. Nella politica degli Stati Uniti, gli elettori non sono identificati come persone. Sono identificati come blocchi di voto (neri, ispanici, anziani, donne, millennial, poveri, ricchi e così via). Spesso questi gruppi si scontrano l'un l'altro (come nel "ricco sfruttamento dei poveri, i neri sono vittime del razzismo bianco" e così via). Quello che i politici sfruttano è l'identità sociale.

Mentre la politica dell'identità è vecchia, la ricerca sull'identità dei consumatori è nelle prime fasi. Ma puoi scommettere che ci saranno più ricerche di questo tipo, dato che gli inserzionisti hanno le loro motivazioni: spendere meno con meno pubblicità, rendere i loro annunci più memorabili e farti spendere di più.

Fonte:

Dalton, Amy N. e Li Huang. 2013. Intenzione motivata in risposta alla minaccia dell'identità sociale. J. Ricerca dei consumatori. http://www.jstor.org/stable/10.1086/674198