Lo scorso autunno, ho avuto l'onore di partecipare a una convocazione alla Casa Bianca, ospitata dalla First Lady Michelle Obama. La convocazione ha riunito circa 100 leader della comunità della salute pubblica e aziende del settore alimentare e dei media per avviare una discussione in corso su come affrontare gli effetti dannosi del marketing alimentare malsano sui bambini. Secondo la signora Obama, "l'obiettivo qui è quello di potenziare i genitori invece di indebolirli mentre cercano di fare scelte più salutari per le loro famiglie".
Nel suo appello ai leader del settore a commercializzare responsabilmente i bambini, la First Lady ha elogiato la loro creatività e risorse, "E fortunatamente avete tutto il necessario per ottenere questo risultato perché attraverso la magia del marketing e della pubblicità, tutti voi, più di chiunque altro , avere il potere di plasmare i gusti e i desideri dei nostri bambini ".
Ma i leader del settore non vogliono prendere pubblicamente il credito per modellare i gusti e i desideri dei bambini. Sentiamo costantemente lo stesso messaggio nelle nostre discussioni con i dirigenti dell'industria alimentare, "rispondiamo solo alla domanda dei consumatori. Se i genitori non volevano che i loro figli mangiassero questi prodotti, dovrebbero imparare come dire "no". "
Ma non ha senso per le aziende alimentari e delle bevande spendere ogni anno 1,8 miliardi di dollari in marketing mirati a bambini e adolescenti se credono onestamente che i genitori fanno tutte le scelte alimentari per i loro figli. Ed è ipocrita dare la colpa ai genitori per fare scelte sbagliate quando sfruttano le loro enormi risorse di marketing dirette ai bambini specificamente per aggirare la "mamma custode" (nelle parole dei marketer). Tattiche come aggiungere vitamina C ai ghiaccioli o affermare che i Roll-up di frutta sono fatti con "frutta vera" – senza menzionare lo sciroppo di mais, lo sciroppo di mais essiccato e lo zucchero anche nel prodotto – sono pensati per far sentire Mamme tranquilli sull'acquisto di questi prodotti quando i loro figli chiedono per loro.
Spesso ascoltiamo un altro argomento comune sul perché le aziende alimentari e dei media non debbano assumersi la responsabilità delle loro pratiche di marketing mirate ai minori: "Se i genitori non vogliono che i loro figli vedano pubblicità di cibo, non dovrebbero lasciarli sedersi davanti a la TV o il computer per ore. Mandali fuori a giocare invece! ”
Le aziende possono farla franca con questi argomenti perché i genitori sono un obiettivo facile. La maggior parte degli americani, compresa la maggior parte dei genitori, ritiene che i genitori siano responsabili della protezione dei propri figli da influenze dannose nei media.
Per illustrare quanto sarebbe difficile per i genitori impedire ai propri figli di vedere messaggi di marketing per il fast food e di volere i prodotti insalubri che spingono, il team di comunicazione del Centro Rudd ha creato un video intelligente.
Abbiamo ricevuto molti feedback positivi sul video, ma sono rimasto affascinato dalla risposta di uno spettatore: "Mostra ai bambini perché la pubblicità è cattiva e chiunque cerchi di ottenere profitto ha un motivo per mentirti e sfruttarti. Quindi puoi tranquillamente lasciarli vedere qualsiasi annuncio quanto vuoi (enfasi aggiunta). "
Questo punto di vista esemplifica le prime teorie sullo sviluppo dei consumatori, proposte per la prima volta da Ward, Wackman e Wartella negli anni '70, quando le aziende iniziarono a indirizzare la pubblicità ai bambini. Queste teorie affermano che una volta che i bambini capiscono l'intento persuasivo della pubblicità, possiedono un "filtro cognitivo" per proteggerli da un'influenza indesiderata.
Questa convinzione che i bambini possano essere "inoculati" contro gli effetti della pubblicità è la base per insegnare l'alfabetizzazione mediatica nelle scuole. Nessuno sosterrebbe che insegnare ai bambini che la pubblicità a volte cerca di sfruttare e persino mentire ai consumatori sarebbe una brutta cosa. Tranne che per una cosa, non ci sono prove del fatto che la comprensione dei motivi alla base della pubblicità alimentare riduce effettivamente i suoi effetti sulle preferenze alimentari dei bambini.
Molti ricercatori hanno cercato di dimostrare che la formazione sull'alfabetizzazione mediatica può insegnare ai bambini a resistere alla pubblicità di cibi malsani. Questi studi dimostrano che l'alfabetizzazione mediatica può aumentare lo scetticismo dei bambini sulla pubblicità alimentare. Tuttavia, ricerche recenti dimostrano anche che un maggiore scetticismo non riduce l'efficacia della pubblicità alimentare.
I ricercatori del Centro Rudd – e altri colleghi che studiano il marketing alimentare – possono testimoniare quanto sia difficile resistere a questi messaggi. Probabilmente ne sappiamo di più sulle tattiche e le motivazioni di marketing delle aziende alimentari di quasi chiunque. Ho un MBA in marketing presso la Wharton School e ho lavorato come dirigente marketing per 18 anni, e io e i miei colleghi abbiamo studiato marketing alimentare per bambini da dieci anni. Ma alla fine di una giornata trascorsa a guardare gli annunci di fast food per la nostra ricerca, la maggior parte di noi deve ancora combattere le voglie per una patatine fritte Dairy Queen Blizzard o McDonald's.
I ristoranti di fast food e le altre aziende del settore alimentare e delle bevande sanno molto di più su come rendere impossibile resistere ai loro prodotti rispetto a quanto sostengono gli psicologi o i sostenitori della salute dei bambini su come contrastare efficacemente i loro appelli.
A breve termine, è un buon affare per gli inserzionisti che si rivolgono ai bambini per deviare le critiche dicendo che non hanno alcun ruolo nel plasmare i gusti e i desideri dei bambini e incolpare i genitori di genitori poveri. È anche nel loro migliore interesse sostenere iniziative – come l'alfabetizzazione mediatica e la promozione dell'attività fisica – che attribuiscono l'onere all'individuo di resistere all'influenza indesiderata. Ma non possono anche sostenere che le loro azioni sostengono gli sforzi della First Lady per responsabilizzare i genitori e aiutarli a crescere bambini sani.
