Faccio del mio meglio per evitare la pubblicità. Non ho la TV via cavo. Ascolto la radio pubblica Ma non posso evitarlo completamente. Mi è stato ricordato di recente quando sono andato a vedere uno dei grandi successi estivi in un teatro locale. Dovevo arrivare presto al teatro per evitare di sedermi davanti, ma ciò significava che dovevo sopportare 20 minuti di pubblicità che il teatro mi teneva "intrattenuto" mentre aspettavo l'inizio dello spettacolo.
Mentre sedevo a teatro, guardavo il pubblico eterogeneo. C'erano bambini piccoli lì con i genitori. C'erano pacchi di adolescenti. C'erano i nonni che prendevano i nipoti. C'era anche un mix etnico e razziale nella folla. Quindi, come può lo stesso annuncio raggiungere tutte queste persone?
Da un lato, è chiaro che gran parte della pubblicità è semplicemente esporre le persone a un prodotto o marchio. La ricerca sulla semplice esposizione che risale agli anni '60 mostra che le persone amano le cose meglio quando le hanno viste prima rispetto a quando sono nuove. Ho scritto degli effetti della mera esposizione in altre voci del blog.
Ma, per quanto riguarda il contenuto del messaggio in un annuncio? Anche se il prodotto è uno che si rivolge alla maggior parte delle persone nella folla, le persone rispondono in modo diverso a diversi tipi di messaggi?
Per fortuna, non ho dovuto aspettare a lungo per una risposta. C'è un bel articolo nel numero di giugno 2012 di Psychological Science di Jacob Hirsh, Sonia Kang e Galen Bodenhausen che ha esaminato l'efficacia di diversi messaggi pubblicitari basati sui tratti della personalità delle persone.
Gli psicologi della personalità hanno identificato i "Big Five". Questi tratti (estroversione, gradevolezza, coscienziosità, apertura e nevroticismo) sono i modi ampi in cui le persone differiscono l'una dall'altra. Ad esempio, gli estranei tendono ad apprezzare l'eccitazione e ad essere al centro dell'attenzione in situazioni di gruppo, mentre gli introversi no. Le persone che sono molto gradite alla tentazione di piacere agli altri.
I ricercatori hanno sviluppato cinque versioni di un annuncio per un nuovo telefono. Sepolti nella pubblicità erano frasi indirizzate a persone con un particolare tratto di personalità. Ad esempio, per gli extraverter, l'annuncio diceva che il telefono era stato progettato per "persone forti, attive, estroverso come te … sarai sempre dove l'eccitazione è … [questo telefono] ti terrà al centro dell'attenzione".
L'annuncio progettato per persone molto gradevoli aveva frasi come "Avrai accesso ai tuoi cari come mai prima … progettato con empatia e considerazione … mettiti in contatto con il tuo lato attento".
Lo studio è stato eseguito utilizzando Amazon's Mechanical Turk, un sito in cui le persone possono svolgere compiti semplici e essere pagati. I ricercatori utilizzano sempre più Turk meccanico per raccogliere dati, perché consente loro di andare oltre la popolazione degli studenti universitari normalmente utilizzati negli studi di ricerca.
I partecipanti alla ricerca hanno visto una versione dell'annuncio e valutato quanto fossero efficaci. Quindi, hanno compilato un breve questionario che ha valutato la loro personalità lungo le cinque grandi dimensioni.
I dati hanno mostrato che gli annunci sono stati giudicati più efficaci quando il messaggio ha risuonato con un aspetto della personalità di una persona. Cioè, le persone con alti livelli di extraversione hanno risposto favorevolmente alla pubblicità scritta per gli extraverti, mentre le persone con bassi livelli di extraversione hanno risposto negativamente a quell'annuncio. La stessa cosa era vera per tutte le altre dimensioni della personalità. Ovviamente, le persone hanno molti aspetti diversi della loro personalità, quindi la stessa persona potrebbe rispondere favorevolmente a molti annunci diversi se fossero tutti adattati alle loro caratteristiche di personalità.
Questo studio dimostra una debolezza dell'approccio tipico alla pubblicità che avvolge le persone con i messaggi. Qualunque annuncio pubblicitario si rivolge più fortemente a persone con particolari caratteristiche di personalità. Lo stesso annuncio può essere abbastanza efficace per le persone in alto in una caratteristica particolare e piuttosto inefficace per le persone in basso nella stessa caratteristica.
Suppongo che sia qui che entrano i social media come Facebook. Presumibilmente, i modelli di utilizzo dei social media da parte delle persone forniscono informazioni sulla loro personalità. Queste informazioni potrebbero essere utilizzate dagli inserzionisti per presentare messaggi specifici per le loro caratteristiche in modo da massimizzare l'attrattiva di tali messaggi.
Certo, se non vuoi essere influenzato dagli annunci, chiudi la TV e fai una passeggiata.
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