La psicologia dei programmi di lealtà

Come professore, finisco per viaggiare una buona quantità. Vado a conferenze, discuto in altre università e mi rivolgo a imprese interessate a saperne di più sul modo in cui la gente pensa. Il mercato dei viaggi è competitivo e molte aziende del settore dei viaggi competono per la mia fedeltà utilizzando programmi progettati per darmi dei premi, più io uso questa società. I programmi più familiari di questi tipi di programmi sono i frequent flyer in cui è possibile guadagnare miglia che possono tradursi in voli gratuiti, upgrade in prima classe e imbarco anticipato di voli.

I programmi di fidelizzazione efficaci sono una grande vittoria per le aziende. Sono sicuro di aver pagato di più per alcuni voli che ho preso solo per rimanere con una compagnia aerea piuttosto che spendere i miei viaggi in giro per una varietà di compagnie aeree.

Dal punto di vista del consumatore, è meno chiaro se questi programmi siano un vantaggio. Ci sono molte basi per fare una scelta su qualcosa come i viaggi aerei. Molti consumatori visitano siti di viaggi scontati come Orbitz e selezionano il volo più economico da un luogo all'altro. I programmi di fidelizzazione focalizzano i consumatori sulla prospettiva di voli liberi e comfort.

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Poiché puoi pagare di più per alcuni voli su quella compagnia aerea al fine di rimanere con il vettore in particolare, puoi pagare di più per quelle comodità semplici di quelle che potresti essere disposto a pagare se ti venissero offerte direttamente. Cioè, potresti non pagare $ 40 per l'opportunità di imbarcarti presto se ti venisse offerto al momento del check-in, ma potresti pagare $ 40 in più per un volo su una compagnia aerea in cui il tuo abbonamento al loyalty club ti consente di salire a bordo presto.

Cosa ti fa pensare che un programma di fidelizzazione valga la pena di essere perseguito? Ovviamente, alcuni hanno a che fare con ciò che viene offerto. Se i premi non sono così allettanti, allora poche persone rimarranno con una compagnia solo per ottenerle.

Risulta, tuttavia, che anche il modo in cui i punti ti vengono dati nel programma è importante. Uno studio interessante è stato fatto da Rajesh Bagchi e Xingbo Li in un documento in programma per il numero di febbraio 2011 del Journal of Consumer Research . Come indicano, molti programmi di fidelizzazione ti danno un certo numero di punti per ogni acquisto. Ad esempio, alcuni hotel ti danno 10 punti per ogni dollaro che spendi. Potresti quindi aver bisogno di 7500 punti per ottenere una notte gratis in una stanza. Un'altra catena di hotel potrebbe darti 1 punto per ogni dollaro e richiedere di ottenere 750 punti per guadagnare un soggiorno gratuito.

Che è migliore?

Per esplorare questo problema, gli autori hanno chiesto alle persone in una situazione di laboratorio di ordinare un certo numero di pasti da un ristorante nel corso di uno studio. Il ristorante ha pagato circa 10 punti per dollaro o circa 1 punto per dollaro. Se ricevessero 10 punti per dollaro, allora una ricompensa richiedeva 1000 punti, e se ricevevano 1 punto per dollaro, allora una ricompensa richiedeva 100 punti. Quindi, i programmi sono stati impostati allo stesso modo.

Hanno scoperto che quando le persone avevano appena iniziato a usare il programma (dopo solo 2 pasti in cui erano il 20% della strada verso il loro obiettivo), il numero di punti dati per i pasti non contava. Tuttavia, quando erano all'80% della strada verso il pasto, la gente era più soddisfatta del programma di fidelizzazione ed era più probabile che volesse raccomandarla ad altre persone quando ricevevano un gran numero di punti (e così avevano costruito 800 punti verso i 1000 necessari per una ricompensa) rispetto a quando sono stati assegnati un piccolo numero di punti (e quindi avevano accumulato 80 punti rispetto ai 100 necessari per una ricompensa).

Gli autori di questo studio hanno trovato alcuni vantaggi per i programmi che utilizzano valori in punti piccoli, ma quei vantaggi non sembrano rilevanti per il modo in cui sono costruiti i programmi di fidelizzazione, quindi non descriverò queste condizioni qui.

È importante ricordare che le aziende vogliono che tu sviluppi le abitudini che li includono. In viaggio, le compagnie aeree vogliono che tu abbia l'abitudine di volare su quella compagnia aerea. Le catene alberghiere vogliono che tu sviluppi l'abitudine di usare quell'hotel. Se i premi valgono la possibilità che tu possa pagare un extra per loro a volte, allora i programmi di fidelizzazione possono andare bene anche per te. Ma se la tua abitudine ti costringerà a pagare di più per quei benefici rispetto a quelli che faresti altrimenti, allora non sono un buon affare.

Infine, solo perché hai raccolto un gran numero di punti in un programma non significa che sei necessariamente così vicino ad ottenere un premio. Se stai per utilizzare un programma di fidelizzazione, concentrati su quanto devi spendere per ottenere una ricompensa e non sul numero totale di punti accumulati finora.

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