La conversione è un gioco finale avvincente, ma non è l'unico. Prima di festeggiare la piccola percentuale di clienti che convertono, non dovremmo capire la stragrande maggioranza di chi non lo fa?
"Un uomo viene lasciato su un'isola deserta. Porta con sé un barile d'acqua di dimensioni industriali, che pensa sia pieno. Ma quando lo apre, trova solo 10 cm di acqua sul fondo. "Il mio collega si appoggia indietro alla sedia, sorseggia il suo caffè e continua a tessere il suo esperimento mentale. "Dovrebbe celebrare l'acqua che ha, o considerare dove è andato il resto, come primo passo per ottenere di più?"
Questo, mi sono reso conto dopo l'incontro, è esattamente l'enigma delle conversioni del settore del commercio online. Misuriamo e celebriamo la minuscola quantità di acqua nei nostri barili, ma non esaminiamo veramente lo spazio rimanente.
Perché la canna non è piena? È un problema con la canna, con l'acqua, con l'aria? Queste domande non vengono poste, ma dovrebbero essere. Con tassi di conversione costanti dal tre al 15 percento, ciò che davvero ci deve preoccupare è ciò che sta accadendo all'altro 85-97 percento?
Esperienza, non conversioni
L'esperienza del cliente di successo non finisce sempre con una conversione e le conversioni non sono sempre attribuibili a un'esperienza di successo del cliente.
Non mi credi? Pensa all'uomo che fa shopping per parecchie ore piacevoli in un sito di gioielleria di lusso. Diverse settimane dopo, entra nel negozio fisico del marchio e compra l'anello su cui si è fermato online. Questo acquisto non sarebbe tradizionalmente misurato come una conversione – nonostante il fatto che fosse uno – e nonostante l'esperienza chiaramente positiva del cliente.
Il rovescio della medaglia, pensa a qualsiasi acquisto online che abbia mai fatto in seguito a un'esperienza tutt'altro che ideale. Fai clic su "Conferma acquisto" perché hai davvero bisogno dell'articolo e hai già investito il tempo per trovarlo su quel sito. Ma non sei contento dell'esperienza d'acquisto e non potrai acquistare di nuovo su quel sito se puoi evitarlo. Eppure questo conta correttamente come una conversione.
Questi sono due diversi esempi con un denominatore comune: esperienza. È questo parametro che gli stakeholder del commercio online devono considerare, oltre che misurare.
In altre parole, è il momento di cambiare la "conversione".
Cos'è l'esperienza?
Torniamo indietro e capiamo brevemente cosa significa "esperienza".
L'esperienza è definita come l'interazione tra una persona e uno stimolo, influenzata da un'interpretazione personale. Nell'arena online, ad esempio, l'esperienza non avviene su un sito web, accade nella mente del cliente. Questo è il motivo per cui due clienti possono interagire con lo stesso sito web e avere due storie completamente diverse da raccontare sulla loro interazione.
È anche importante notare che una singola esperienza è composta da un numero infinito di esperienze minori. Ciascuna delle pagine del tuo sito web può attivare un diverso tipo di interazione, che aggiunge qualcosa all'impressione generale del cliente alla fine del viaggio.
Fondatore di Economia comportamentale e premio Nobel, Daniel Kahnem, si distingue tra due sé: il sé vivente e il sé che ricorda. Questi "sé" rappresentano, in termini psicologici, i due modi in cui le persone interagiscono con gli stimoli – nel presente e retrospettivamente nella memoria.
Un'esperienza del cliente è in gran parte definita dal suo stesso ricordo. Questo perché è il ricordo del tuo cliente che … beh … ricorda come ci si sente durante o dopo l'interazione con il tuo sito web. Non si tratta dell'interazione in sé, ma del lato emotivo del cliente. Il problema è che il sé che ricorda è incredibilmente mutevole. Considera due esempi:
Un violinista della musica classica gode immensamente di un concerto per violino di 20 minuti, eppure nel finale del concerto, il solista esplode male. Che cosa ricorderà di questa esperienza: gli oltre 19 minuti di godimento o gli ultimi secondi del disastro?
Uno spettatore è commosso fino alle lacrime e alle risate diverse volte durante un film di due ore, ma trova il finale illogico o confuso. Quale sarà il suo ricordo complessivo dell'esperienza?
L'esperienza, come afferma Kahneman, è definita positiva o negativa dal sé che ricorda, in base agli ultimi istanti del viaggio, come nell'esempio della musica classica. Eppure, ho imparato che nel mondo digitale, l'esperienza può essere ugualmente definita dall'intensità emotiva lungo la strada. Lo spettatore nel nostro esempio è molto probabile che consideri la sua esperienza positiva, nonostante la sua delusione per il finale, a causa dei potenti sentimenti che ha suscitato.
Su un sito web, l'esperienza del cliente è determinata sia dal gioco finale (per esempio l'ultima pagina visitata dal cliente) sia dall'intensità emotiva durante il viaggio (livello di frustrazione, per esempio) .1 È fondamentale prendere entrambi i fattori in considerazione, assicurando che ci siano più interazioni positive nel complesso per modellare la memoria del cliente del sito.
Una potente esperienza analitica può darti una comprensione delle esperienze dei tuoi clienti mentre interagiscono con il tuo sito web e tutte le sue pagine e contenuti.
Fare esperienza di una metrica
Se siamo d'accordo sul fatto che l'85-97% dei non convertitori che visitano il tuo sito richiedono un controllo molto più intenso e che la loro esperienza influenza molto la tua attività, una domanda molto pertinente è: possiamo trasformare l'esperienza in una metrica? Possiamo misurare l'esperienza nello stesso modo in cui misuriamo le conversioni? Possiamo quantificare l'intensità emotiva di un cliente durante una visita al tuo sito?
La risposta è, fortunatamente, sì.
Utilizzando la stessa tecnologia avanzata di modellazione e monitoraggio comportamentale online, possiamo quantificare l'esperienza dell'utente in più punti di contatto e in tempo reale. Possiamo misurare e valutare varie azioni sullo schermo che sono state mostrate per esprimere diversi stati mentali, definendo chiaramente l'esperienza di ogni individuo sul tuo sito.
Cosa possiamo fare con questi dati? Retrospettivamente, possiamo mettere in relazione la nostra metrica dell'esperienza utente con i risultati delle visite per comprendere meglio i punti di attrito del sito Web e migliorare le future interazioni con i clienti. Perché un visitatore ha abbandonato una determinata pagina o dopo una serie di azioni? Che cosa stava provando mentre lei cliccava via? Il cliente che ha appena convertito è effettivamente soddisfatto del processo di acquisto ed è probabile che sia un cliente di ritorno?
Un cambio di gioco ancora più grande sarebbe utilizzare questa tecnologia di base insieme a strumenti di personalizzazione già esistenti, per rispondere in maniera plausibile all'esperienza utente misurata in tempo reale. Potremmo, realisticamente, adattare l'esperienza del sito web in risposta alla misurata esperienza utente e guidare gli individui in modo più efficace attraverso la canalizzazione.
Il primo passo è la consapevolezza
Il primo passo per fare un uso efficace della metrica dell'esperienza utente è la consapevolezza.
È fondamentale spostare la nostra attenzione primaria dalla tradizionale metrica di conversione – che non è così asciutta come pensavamo una volta – a un'esperienza utente più pertinente e tempestiva. Dobbiamo concentrarci sul riempimento della parte vuota del barile del commercio online. Abbiamo bisogno di cogliere, in modo molto intimo, ciò che i nostri clienti sentono mentre sperimentano i nostri siti. Abbiamo bisogno di adottare una tecnologia che faciliti una comprensione più profonda del perché i clienti agiscono come loro.
Solo così possiamo sfruttare il vero potere dell'esperienza utente e osservare l'impatto sui nostri profitti.
