Le migliori innovazioni nascono seguendo il percorso della maggior resistenza, non ultima la resistenza. Come scrive Amnon Levav di SIT, "Nella natura, l'acqua che scende a cascata su una montagna segue il percorso di minor resistenza – la via più facile per arrivare alla sua destinazione finale. Anche nel pensare, le nostre menti tendono a prendere la via della minor resistenza – quelle vie che ci sono familiari. Così facendo, è difficile arrivare a idee nuove per noi o per i nostri concorrenti ".
Due principi del comportamento del consumatore 1 spiegano questo. Il principio dell'efficienza cognitiva afferma che è improbabile che gli individui spendano più sforzo cognitivo del necessario per raggiungere l'obiettivo che stanno perseguendo. Quindi, usano la procedura o il criterio di valutazione che è più facile da applicare. Il principio di conoscenza L'accessibilità dice che gli individui usano tipicamente solo un piccolo sottoinsieme delle conoscenze rilevanti che hanno acquisito come base per comprendere le informazioni, generalmente le conoscenze che vengono in mente più rapidamente e facilmente.
In altre parole, le persone si attengono a ciò che sanno e ciò che è più facile da elaborare. La buona notizia è che le persone possono essere addestrate a riconoscere questo fenomeno e passare sulla strada della maggior resistenza – dove le idee più eccitanti sono in attesa di essere immaginate.
Come lo riconosci? Cerca risate. Quando qualcosa è divertente, significa che due temi precedentemente non collegati si sono improvvisamente scontrati per creare un'assurdità. Per i professionisti dell'innovazione, le risate durante i workshop sono sia una benedizione che una maledizione. È una benedizione perché segnala un momento in cui i partecipanti hanno incontrato una configurazione davvero strana e sconosciuta. Ciò significa che l'innovazione è "dietro l'angolo". Ma le risate sviano l'innovazione se non gestite correttamente. Ecco un esempio calzante.
Durante un esercizio di innovazione, un facilitatore ha guidato i partecipanti a utilizzare uno strumento di pensiero per creare una strana configurazione per una penna a inchiostro. Il compito era di rendere la penna inchiostro peggiore o non funzionale. Seguendo le istruzioni, uno dei partecipanti ha dato l'inchiostro di un cattivo odore. Le successive istruzioni lo colse di sorpresa. Doveva immaginare la penna inchiostro dall'odore terribile che avesse un uso benefico. Quasi istantaneamente, rispose scherzando che la penna poteva essere usata per compilare moduli fiscali per il governo. Tutti risero.
Quando le risate si sono fermate, è successo qualcosa di interessante. I partecipanti hanno smesso di pensare alla penna. Si sono preparati per ricevere il prossimo set di istruzioni. Quello era il percorso mentale di minor resistenza. Si allontanarono dalla strada sconosciuta – penna inchiostro puzzolente – e si spostarono verso qualcosa di meno avvincente.
Il facilitatore è intervenuto. Li ha costretti a riflettere su ciò che stava accadendo. Perché si stavano allontanando dalla strana idea? Per loro era ovvio. Una volta che tutti hanno iniziato a ridere dello scherzo dell'uomo, non valeva la pena di proseguire. Era un vicolo cieco. In quel momento esatto, erano cognitivamente efficienti – non volendo sprecare sforzi mentali per un'assurdità. Hanno smesso di cercare il loro database mentale.
Con loro sorpresa, il facilitatore li ha fatti rimanere con il concetto di inchiostro puzzolente. Ha chiesto alle persone di riflettere sull'essenza dell'idea – perché è stato divertente e a che scopo utilizzare l'inchiostro odoroso per inviare i propri moduli fiscali? Dopo alcuni momenti di riflessione, hanno risposto che l'inchiostro puzzolente era un modo per dire al governo che si oppongono al pagamento delle tasse. Era un modo per tornare a loro. In altre parole, l'inchiostro ha avuto un ulteriore lavoro. Non era solo per formare lettere e numeri su un pezzo di carta. Aveva il compito aggiunto di usare il suo odore per trasmettere informazioni.
Una volta inquadrati in questo modo, ai partecipanti è stato chiesto di immaginare cos'altro potesse fare l'inchiostro. Quali altri tipi di informazioni e in quali situazioni potrebbe essere usato l'odore di inchiostro in modo serio e legittimo? All'improvviso, i partecipanti hanno evocato molti modi unici e intelligenti per rendere l'inchiostro più efficace. Potrebbe comunicare informazioni, convalidare chi è lo scrittore, trasmettere sentimenti, autenticare l'accuratezza e così via. Il percorso di maggior resistenza si è trasformato nel percorso dell'innovazione.
1 Kardes, FM e Wyer, RS (in corso di stampa). Elaborazione di informazioni sui consumatori. In D. Carlston (a cura di) Manuale della cognizione sociale. New York: Oxford University Press.
Copyright 2013 Drew Boyd
