Nota: sono lieto di aver co-autore questo post con Sangeet Paul Choudary, che analizza i modelli di business per le attività di rete su Platformed.info. Segui Sangeet su Twitter all'indirizzo @sanguit.
Se c'è un altare nel quale la Silicon Valley adora, è il santuario dell'effetto santo della rete. I suoi poteri mistici strappano le startup solitarie dall'oscurità e le elevano alla fama e alla fortuna. L'elenco degli unti comprende quasi ogni storia di successo della tecnologia degli ultimi 15 anni. Apple, Facebook, Microsoft, eBay e PayPal hanno aumentato le valutazioni di svariati miliardi di dollari grazie al potere supremo dell'effetto rete.
Ma oggi, il potere dell'effetto rete sta svanendo, almeno nella sua attuale incarnazione. Tradizionalmente definito come un sistema in cui ogni nuovo utente sulla rete aumenta il valore del servizio per tutti gli altri, un effetto di rete spesso crea un vincitore prende tutto dinamico, ordinando una società dominante sopra il resto. Inoltre, queste società esercitano spesso poteri di tipo monopolistico sulle loro industrie.
ALL'INIZIO
Una volta, tutto ciò che una società doveva fare per sfruttare l'effetto della rete era facilitare la comunicazione tra un numero critico di clienti. Se un numero sufficiente di persone utilizzava un particolare sistema per scambiare informazioni, un leader emergerebbe e diventerebbe la piattaforma de facto. Le aziende che potevano formare un mercato o facilitare il flusso di informazioni tra le parti divennero tremendamente potenti come hub centrali per il trasferimento dei dati.
In effetti, la prima piattaforma di effetti di rete fu Bell Telephone, che istituì un monopolio sanzionato dal governo quasi 100 anni fa. Da allora, le imprese di effetti di rete di successo hanno cantato essenzialmente dallo stesso innario.
In primo luogo, stabilire un mezzo di comunicazione costruendo l'infrastruttura richiesta o inventando una nuova tecnologia. Ad esempio, disporre i cavi telefonici da costa a costa. Quindi, fornire l'accesso alla rete per migliorare la facilità di trasferimento delle informazioni, ad esempio vendendo i fax. Infine, gareggia per far crescere la base utenti prima che i servizi concorrenti facciano. Se diventi più grande più veloce dei tuoi concorrenti, voilà! Sei dentro le porte perlacee.
RAPIMENTO
Questo è il piano, almeno. Ma oggi le cose non sono così semplici. Per uno, in passato, i consumatori pagavano per accedere alla rete attraverso il loro investimento iniziale in hardware. Questi costi iniziali bloccavano gli utenti nella rete e, una volta entrati, erano in buono stato, creando così barriere all'ingresso per potenziali concorrenti.
Tuttavia, il costo di fornire l'accesso alla rete è crollato vertiginosamente. I giorni dei clienti che acquistano hardware costoso per utilizzare una rete sono spariti così come l'effetto di lock-in correlato.
CONVERTITI
Oltre ai costi di accesso che scendono a zero, un altro componente chiave di ciò che un tempo teneva gli utenti bloccati in una rete è svanito. Una volta, trasferire i contatti su una nuova rete, come cambiare i servizi di messaggistica istantanea da Yahoo! per AIM, era un compito non banale.
Oggi, tuttavia, i clienti utilizzano i loro profili Facebook, Twitter o Google per unirsi a un nuovo servizio in pochi secondi. Una rete in crescita, che prende Instagram o Pinterest, può sfruttare il single sign-on abilitato dal social graph per raggiungere la massa critica più velocemente che mai. Gli utenti non solo trasferiscono le loro informazioni personali ma portano anche le loro connessioni. Nell'era del social web, la convenienza del social graph ha in gran parte rovesciato il lock-in che una volta manteneva gli utenti legati a una rete piuttosto che a un'altra.
TENDING THE FLOCK
Senza l'investimento iniziale nell'hardware fisico e la nuova capacità degli utenti di portare informazioni e contatti personali, come fa un'azienda a mantenere i propri utenti? La capacità dell'effetto di rete di bloccare gli utenti è morta? Quasi.
Il potere di sfruttare l'effetto di rete ora risiede nel "valore memorizzato". A differenza dei costi di accesso alla rete, il valore memorizzato è un investimento che viene fornito in piccoli incrementi con uso ripetuto, aumentando l'importanza del servizio più un utente si impegna con esso.
VALORE MEMORIZZATO
Il valore memorizzato è disponibile in quattro forme e le aziende sfruttano questi piccoli investimenti per creare un lock-in per il loro servizio e fidelizzare gli utenti.
Contenuti creativi (ad esempio Pinterest, Facebook, Instagram): gli utenti investono nella creazione di un portafoglio di contenuti creativi, che costituisce la base delle loro interazioni sulla piattaforma. La qualità e la quantità del contenuto si traducono in più interazioni con altri utenti, che a loro volta forniscono maggiore valore al creatore di contenuti.
Reputazione (ad esempio TaskRabbit, AirBnB, StackOverflow): sebbene i mercati per beni fisici, come eBay, siano in circolazione da qualche tempo, i mercati dei servizi sono cresciuti in popolarità ultimamente. La fiducia è una componente importante di questa nuova generazione di business degli effetti di rete. Di conseguenza, la reputazione costruita sulla piattaforma contribuisce direttamente a un maggior valore per tutti gli utenti. Costruire la reputazione su una piattaforma richiede la consegna coerente di servizi di alto livello e può anche implicare la qualificazione per alcuni criteri minimi stabiliti dalla piattaforma. Quindi, una volta che un fornitore di servizi costruisce la reputazione su una piattaforma, impedisce la sua migrazione verso una piattaforma concorrente.
Dati di utilizzo: gli utenti memorizzano il valore sotto forma di dati, sia raccogliendo attivamente informazioni, come nel caso di Dropbox o Reddit, o passivamente in quanto il loro utilizzo migliora il servizio offrendo informazioni più pertinenti, come nel caso di Quora, che offre un feed di notizie personalizzato basato sull'utilizzo. Più un utente consuma informazioni attraverso la piattaforma, più intelligente diventa l'algoritmo nel raccomandare contenuti pertinenti all'utente. In entrambi i casi, il set di dati creato da o per l'utente offre un maggiore valore con un maggiore utilizzo, qualcosa che non sarà direttamente disponibile su una piattaforma concorrente.
Influenza (ad es. Twitter, abbonamenti ai canali YouTube): le reti che utilizzano un modello a seguire unilaterale creano una dinamica di influenza. A differenza dell'importazione di contatti o di persone "amichevoli", la raccolta di follower è in gran parte al di fuori del controllo diretto dell'utente. Ad eccezione delle tattiche abbozzate bandite dai termini di servizio di Twitter, l'accumulo di più follower su Twitter può essere fatto solo tramite tweeting di contenuti che gli altri trovano abbastanza interessanti da condividere. Con la crescita del numero di follower dell'utente, aumenta anche il valore memorizzato nella rete e l'incentivo a rimanere attivamente coinvolti.
CHIAVI AL REGNO
La creazione di un effetto di rete non è più quella di una volta. Oggi, il valore memorizzato creato dagli utenti rafforza la potenza dell'effetto rete per fidelizzare gli utenti e aumentare la quota di mercato. Questa dinamica rende la creazione delle abitudini degli utenti ancora più importante in quanto gli investimenti del valore memorizzato si verificano solo attraverso passaggi successivi attraverso l'esperienza dell'utente (vedi l'articolo e il video precedenti di Nir).
Con la portabilità del social graph e la caduta dei costi iniziali per entrare in una rete, le aziende devono sfruttare nuovi modi di acquisire e fidelizzare gli utenti. I modelli di business che sfruttano un effetto di rete più il valore memorizzato, detengono le chiavi del regno
Nota del redattore: Nir Eyal scrive sull'intersezione di psicologia, tecnologia e affari su NirAndFar.com. È l'autore del libro in uscita "Hooked: come guidare l'engagement creando le abitudini degli utenti". Seguilo su Twitter @nireyal.