Dare un regalo – quella tradizione di vacanza che migliora le relazioni e migliorare l'umore – ha un nuovo sorprendente nemico: lo shopping a contrattempi. Dal momento che (e per via) della recessione, gli acquirenti sono diventati ossessionati dalle occasioni, spesso a scapito di ottenere i prodotti migliori e più soddisfacenti – e questo include regali. Di conseguenza, alcuni dei componenti più gratificanti e vincolanti del rapporto con i regali vengono ridotti al minimo.
I budget sono essenziali, ma le occasioni non lo sono. Se lo shopping da baratto economico fosse semplicemente un rifiuto di comprare senza un patto non ci sarebbe alcun problema – ma non lo è. Gli acquirenti ossessionati dall'affare spesso compromettono i regali (non le dimensioni giuste, non un grande colore, non la marca preferita) perché sono in vendita, non perché sono grandi scelte. Inoltre, il tempo e la concentrazione che potrebbero essere indirizzati verso la ricerca del giusto regalo vengono sprecati nella ricerca di occasioni. Quando il brivido di trovare un affare supera il brivido di trovare il regalo giusto, si tratta più delle necessità del donatore che del ricevente.
Regali che deliziano, che accendono o cementano le relazioni, quelli che la gente ricorda, hanno tutti qualcosa in comune. Riflettono il gusto e la personalità personale del donatore e mostrano l'emozione e l'empatia che il donatore ha per il ricevente. Questo è molto, e richiede attenzione – al destinatario, al prodotto o all'esperienza che viene considerata e alla relazione. In effetti, quei momenti di concentrazione e di empatia sono parte del legame che è così fortemente associato con una grande donazione. Non è solo il dono o la gratitudine che rafforza le relazioni, è anche la dedizione mentale ed emotiva che è andata nella scelta del dono. Come bonus, gli studi dimostrano che il donatore di un regalo premuroso ottiene una gratificazione ancora più emotiva del ricevente sotto forma di convalida che è una persona premurosa con legami significativi. Lo shopping con l'acquisto di un vero affare ci spoglia del focus essenziale per una grande donazione.
Ogni regalo non deve essere un grande regalo. La maggior parte delle persone ha una gamma di destinatari del regalo. Ma per le persone più significative della nostra lista un dono premuroso ed empatico ha un tremendo potere emotivo e relazionale. Sebbene sia di moda pensare agli scambi di regali come alla commercializzazione delle vacanze, i regali hanno sempre un modo efficace e significativo di connettersi con gli altri.
Nel mio lavoro di psicologo del consumatore cerco di capire come e perché la gente compra e compra. Nelle decine di interviste ed etnografie che ho condotto negli ultimi 18 anni ecco cosa ho trovato: oggi gli acquirenti sono meno propensi a descrivere amorevolmente la merce con me e più probabilmente a sgorgare dai risparmi di quanto non fossero dieci anni fa. In altre parole, il brivido del patto ha superato il brivido del prodotto e spostato l'attenzione da ciò che stiamo acquistando a ciò che stiamo spendendo (spesso erroneamente chiamato "salvataggio"). Inoltre, gli acquirenti maggiormente concentrati sulle occasioni spendono di più, ma sono meno soddisfatti di ciò che comprano, inclusi i regali.
Ad esempio, quando gli è stato chiesto di descrivere un recente acquisto preferito, una donna che ho intervistato all'inizio di quest'anno ha elencato in modo eccitato le molteplici fonti di sconti con cui aveva ottenuto una maglietta di seta al 70% e non ha mai menzionato alcun aspetto della maglietta che l'ha colpita. Ricordo invece un acquirente che ho intervistato dieci anni fa accarezzando la sua nuova camicia da notte mentre descrivevo ogni aspetto del prodotto che amava, compresa la sensazione del tessuto, del taglio e del marchio.
Il nostro amore per le occasioni non è nuovo – cosa non significa amare per risparmiare? Ma le specificità psicologiche di come siamo motivati dalle occasioni si evolve con cambiamenti socio-culturali. Ad esempio, lo shopping pre-recessione era più competitivo e gli affari erano la prova della prodezza dello shopping: grandi sconti significavano vincere, non solo comprare. Per gli amanti dello shopping, le occasioni erano un modo per razionalizzare gli acquisti. La fiducia nelle aziende è precipitata durante la recessione, quindi gli acquirenti hanno sfruttato le occasioni per rassicurare i prezzi equi. E mentre l'economia migliorava e la vendita al dettaglio online offriva agli acquirenti una gamma incredibile di opzioni, la gente ha iniziato a utilizzare le occasioni come un modo per restringere le cose e rendere lo shopping più gestibile.
È facile vedere come siamo diventati bravi cervelli. All'inizio della recessione, tutti sono stati colti alla sprovvista, soprattutto i rivenditori, che nel dicembre 2007 sono stati costretti a scaricare scorte di prodotti per le vacanze vendendole a prezzi di liquidazione prima del Ringraziamento. Negli anni della recessione che seguirono, i dettaglianti si dedicarono a occasioni di sopravvivenza. Oggi, sapendo che le occasioni sono uno dei pochi modi infallibili per generare interesse nei loro prodotti, molti dettaglianti valutano la merce con l'aspettativa che non sarà venduta a prezzo pieno, quindi la maggior parte degli eventi di risparmio promozionali prima della liquidazione i prezzi sono semplicemente la normalizzazione pianificata del prezzo – e francamente, nulla di cui essere entusiasti. Ma la maggior parte degli acquirenti non lo sa e reagisce con eccitazione che fa battere il cuore o la paura di perdere – entrambi portano a un comportamento controverso dove lo zing emotivo che così spesso accompagna lo shopping inizia con un affare piuttosto che con un grande prodotto.
Quindi, ecco il segreto per una stagione di regali di successo. Imposta un budget, poi liberati dallo shopping per occasioni e concentrati sulla ricerca di regali che colpiscono una corda emotiva nel destinatario. Potrebbe essere necessario lavorare un po 'di più rispetto al semplice sconto, ma il guadagno sarà incommensurabile. Buon regalo!
