Oreo Thins Paradox – Perché la gente paga di più con meno

Fonte: http://www.oreo.com/thins/

Il nuovo Oreo Thins è fuori.

I consumatori americani "si torceranno, lecceranno e schiacceranno" (l'atto di togliere le cialde al cioccolato con un tocco, leccando la panna alla vaniglia nel mezzo e immergendole nel latte) il nuovo Oreo si assottiglia nello stesso modo amorevole che assapora e gustare i loro amati biscotti Oreo regolari?

La stampa è piena di dubbiosi. Un importante ospite dell'NPR si lamentava se sarebbe stato in grado o meno di partecipare al famoso rituale Oreo "twist, lick and dunk". ABC News ha anche condotto un confronto affiancato dei due cookie assegnandoli a dimensioni, twistability (quelli sottili hanno rotto il 75% più spesso), dunkability (i thin hanno impiegato 18 secondi in più per essere appropriatamente imbevuti), nutrizione (il quelli magri se ne andavano solo leggermente meglio), e il gusto (quelli normali avevano più di un buon gusto cioccolatoso), con la versione originale chiaramente in cima.

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Oltre a questo, il nuovo Oreo Thins – anche se la compagnia non ne parla – ha un prezzo scontato del 42% rispetto ai normali biscotti Oreo "double-stuffed" (cioè, un pacchetto di Oreo Thins pesa 10,1 once ed è al prezzo di $ 5,49, un regolare pacchetto Oreo pesa 14,3 once e ha un prezzo di $ 5,49).

Quindi la gente comprerebbe i nuovi Oreo Thins costosi e sottodimensionati?

Pensiamo che ci siano molte possibilità per molte persone; Ecco perché:

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GO & STOP Segnali delle decisioni di acquisto

Per un momento facciamo un passo indietro e guardiamo a ciò che guida le decisioni di acquisto in generale. L'essenza di molte decisioni di acquisto può essere distinta in due piloti fondamentali e spesso opposti: un segnale GO che motiva la persona ad avvicinarsi e acquistare il prodotto e un segnale STOP che le impedisce di spendere soldi per il prodotto.

Più specificamente, il segnale GO è un pensiero, una sensazione o una risposta inconscia che stimola i potenziali acquirenti verso il prodotto o il servizio in questione. È ciò che guida la motivazione del potenziale acquirente a consumare il prodotto o il servizio. Il segnale GO, se non viene inibito dal segnale di STOP, comporterà un acquisto.

Al contrario, il segnale STOP è un pensiero, una sensazione o una risposta inconscia che inibisce la decisione di acquisto. Comprende tutti i segnali che respingono o trattengono il potenziale acquirente dal prodotto o servizio in questione.

Ora che tipo di segnali GO e STOP sarebbe una persona che contempla una faccia di biscotti Oreo?

Di fronte a uno spuntino allettante come i normali biscotti Oreo "ripieni", la persona viene spinta in diverse direzioni dai segnali GO e STOP nella sua mente.

Da un lato, la sua intrinseca simpatia per questi famosi biscotti al cioccolato e alla vaniglia potrebbe scatenare risposte viscerali – come la salivazione e la fame – che la spingono ad acquistare il pacchetto regolare di Oreo. D'altra parte l'anticipazione del rimpianto e del senso di colpa del post-consumo, e le probabili sensazioni negative causate dal pensare a un'espansione del suo giro vita potrebbero innescare il segnale di STOP, inibendo la sua motivazione all'acquisto.

Sosteniamo che è proprio questo stato di dilemma causato da due segnali contraddittori, uno che la spinge verso la decisione di acquisto e l'altro che inibisce la sua decisione di acquisto, che probabilmente renderà il nuovo Oreo Thins particolarmente attraente per lei.

Oreo Thins & STOP Signal Modulation

Il nuovo Oreo Thins è un modo intelligente per modulare i segnali di STOP. È molto probabile che i "Thin" facciano appello a consumatori riluttanti che hanno una voglia viscerale di biscotti Oreo regolari, ma sono riluttanti ad acquistarli a causa della loro malsana percezione: "Sono così tentato di mangiare questi Oreo, ma non posso perché sono malsano e ingrassando! "Per tali clienti, la versione" Thins "sarà un'alternativa molto attraente al normale Oreos. Questo perché riducendo le dimensioni delle porzioni rendendo i cookie "più sottili" e comprimendo meno calorie, il marketer ha ridotto il senso di colpa del consumo senza in alcun modo ridurre l'appeal viscerale dei cookie. Infatti, il cookie maker rassicura i consumatori sul fatto che il nuovo cookie è "L'Oreo che ami, ora più sottile".

In breve, l'innovazione "Thins" rischia di ridurre significativamente i segnali di STOP indotti dalla colpa che stavano trattenendo questo consumatore dal consumare il regolare, "doppio ripieno" Oreo. Riducendo simultaneamente questi segnali di STOP indotti dalla colpa e mantenendo la forza dei segnali GO indotti dal gusto, il nuovo Oreo Thins rischia di ottenere abbastanza seguito da parte dei consumatori.

Il nuovo Oreo Thins è un altro esempio che attesta il potere di modulare il segnale di STOP. In effetti, è un'innovazione snacking che non è nuova. È un'innovazione che ha silenziosamente conquistato i corridoi dei supermercati dal 2004 e che abbiamo notato a malapena. È il paradosso delle 100 calorie.

Il paradosso delle 100 calorie

Nel 2004, i dirigenti della Nabisco hanno introdotto un nuovo formato "100-Calories Pack" per i loro cookie. Gli esperti del settore erano profondamente scettici e pensavano che i consumatori non comprassero un prodotto "sottocosto e troppo caro", specialmente in una categoria alimentare come gli snack, dove il comportamento di acquisto era in gran parte discrezionale.

Tuttavia, sfidando gli esperti, il nuovo formato di confezionamento "100-Calorie Pack" di Nabisco per i loro biscotti è stato un successo non qualificato e i concorrenti si sono affrettati a copiarli. Oggi praticamente tutti i principali marchi alimentari hanno una versione di 100 calorie del loro prodotto disponibile sul mercato in categorie diverse come biscotti, patatine fritte, carne secca e gelati. Le vendite di 100 pacchetti di calorie hanno raggiunto $ 200 milioni all'anno dopo soli tre anni sul mercato.

Il successo dei 100 pacchetti di calorie è stato piuttosto sconcertante quando si confrontano i prezzi unitari di questi pacchetti con i prezzi unitari dei pacchetti regolari. Il Centro per la scienza nell'interesse pubblico ha recentemente condotto uno studio che ha rilevato che per alcuni dei marchi più popolari come Cheese Nips, Keebler Chips e Chex Mix, i consumatori pagano fino al 250% -300% in più per il pacchetto di 100 calorie versioni. Questo premio è tanto più sconcertante perché, dopo tutto, trasformare un pacchetto normale in un pacchetto di 100 calorie non è un compito scoraggiante. Potresti farlo nella tua stessa cucina. Tutto ciò di cui hai bisogno è un paio di forbici e alcuni piccoli sacchetti di plastica richiudibili tipo Ziploc.

La potenza della modulazione del segnale di STOP

Ma se pensiamo ai cookie e ad altre gustose decisioni di acquisto di snack in termini di segnali contrastanti di GO (cioè di gusto) e STOP (cioè di colpa), allora il successo del pacchetto da 100 calorie non dovrebbe più essere sconcertante. Molti potenziali consumatori di cookie erano divisi tra il fascino di un ottimo biscotto da degustazione e gli svantaggi legati alla salute di uno spuntino ipercalorico.

Il pacchetto da 100 calorie era un'innovazione magistrale che attenuava significativamente i segnali di STOP relativi alla colpa, senza alterare i segnali GO associati al gusto associati a un biscotto con gocce di cioccolato. Ecco perché è stato un successo in fuga. I consumatori sono così felici di essere sollevati dal segnale di STOP indotto dalla colpa che li stava caricando di non badare molto a pagare un pesante premio per questo.

Riteniamo che anche al nuovo Oreo Thins venga attribuita una calda accoglienza da parte dei consumatori. E sarà per gli stessi motivi per cui il pacchetto da 100 calorie ha avuto un grande successo. Dopotutto, il nuovo Oreo Thins è un sottilissimo pacchetto di 100 calorie da 100 calorie.

Fonte: Manoj Thomas, Amitav Chakravarti e Jamie Chow